Опытные предприниматели знают, что бренд существует, когда о нем говорят. Поможем начать существовать!
Начинающие предприниматели ставят цены выше средних, обосновывая это исключительно качеством материалов. Но покупателю этого не хватает. За ту же цену обыватель охотнее приобретёт знакомый бренд или что-то кардинально необычное. Поэтому новичкам на рынке необходимо постоянно читать литературу и общаться с профессионалами.
Мы приведём самое важное из статей Жана-Ноэля Капферера. Спрос на премиум товары распространен в развивающихся странах, где люди только обретают высокий статус. Им необходимо подчеркнуть обретённую привилегированность. К счастью для нас, Россия одна из развивающихся стран. Интересно, что роскошь пользуется спросом и у туристов, даже не самых состоятельных.
Не вещь, а мечта
За счёт покупок узнаваемых и дорогих вещей люди могут мысленно приблизиться к желаемому статусу и уровню жизни. Задача любого бренда – сделать свои товары желанными. В одном из интервью Бернар Арно, основатель и генеральный директор крупнейшей в мире группы компаний класса люкс LVMH, определил роскошь как “предметы, которые не служат никакой цели в жизни потребителей, кроме исполнения мечтаний. И эти мечты обходятся недешево”. По его мнению роскошь – единственный сектор, обеспечивающий себя за счёт самой роскоши.
То есть только продукт не способен оправдать стоимость. Покупатели платят за сервис и «вхождение» в общество и особые сервисы. Поэтому крупнейшие компании организуют целые презентации и мероприятия, посвящённые новым коллекциям и событиям. И, что не мало важно, слегка приоткрывают завесу. Профессиональные видео и фото всегда публикуются в соцсетях, чтобы люди хотели стать избранными.
Больше эксклюзива
Также премиум бренды, например Cartier или Tiffany регулярно анонсируют уникальные изделия, продаваемые по очень высоким ценам. Эти вещи могут позволить себе лишь немногие счастливчики. Цель этих культовых продуктов — в первую очередь извлечь выгоду из славы. В финансовом отношении они являются постоянными источниками наличных денег.
В этом смысле существует ключевое различие между финансовой моделью моды и моделью роскоши: в бизнес-модели хрупкой моды товары продаются за счет того, что они модные, что означает улавливание духа момента. Бренды зарабатывают прибыль, продавая как можно больше по полной цене, как только начинается сезон. Со временем мода уходит, и на товары приходится делать большие скидки. Таким образом, массмаркет не интересуется качеством; зачем инвестировать в качество, если изделие не будут носить?
Таким образом, эта система создает настоятельную необходимость обновлять гардероб каждый год или более, что является формой социально сконструированного устаревания. Напротив, суть управления брендом класса люкс — это время. Роскошь требует времени, а роскошь продает время. Люксовым брендам нужны культовые продукты, воплощающие мечты клиентов, после чего они могут дождаться момента, когда потребители будут готовы побаловать себя. Luxury сегмент объединяет наследие, ремесло и миф, со временем приобретая собственную загадочность и репутацию.
Перейдём к практическим советам!
•Умножайте небольшие коллекции, выпускаемые в ограниченных количествах, так что приоритет покупки становится конкурентной целью клиентов.
• Сотрудничайте с известными художниками-авангардистами, чтобы придать ограниченной коллекции дополнительную ценность и обеспечить вторичный рынок
• Регулярно представляйте исключительные, уникальные изделия известного дизайнера, продаваемые по невероятным ценам, на аукционах, на которых часть цены идет на благотворительность, что создаст инфоповод.
• Ограничьте распространение. Избирательное распределение является важнейшим рычагом устойчивой желательности. В Китае воспринимаемый престиж люксовых брендов обратно пропорционален количеству магазинов. Таким образом, электронная коммерция и открытый доступ через Интернет являются основными проблемами для поддержания воспринимаемой эксклюзивности люксового бренда с течением времени.
• Поддерживайте мечту, сохраняя уровень узнаваемости бренда. Это существенное различие, или “принцип редкости”, вытекает из уравнения мечты.
• Показывайте покупателей с высоким статусом. Люксовые бренды должны выбирать своих покупателей. Они получают наличные от своих клиентов, но также и большую часть своего статуса.
• Используйте ценообразование для дискриминации. Роскошь существует потому, что не каждый может получить к ней доступ. Социологическая функция роскоши (перестраивать бесклассовые общества) осуществляется через ценообразование. Если бы не было роскоши, как бы люди сравнивали себя? Этот момент не означает, что все люксовые бренды должны быть очень дорогими. Но они должны быть достаточно дорогими.
