Как просмотр ленты в соцсетях привел меня к исследованию одного из самых неоднозначных трендов – контент-заводов, а по сути – фабрик по производству личного мнения.
Я листаю видео. Мое внимание цепляет обзор на крем от неизвестного мне ранее бренда. Рассказывает о нем девушка, ничем не примечательная. Маленький блогер с совсем небольшим количеством подписчиков, делающий свои первые шаги в создании контента. Она очаровательна в своей аутентичности и неидеальности. А как искренне она рассказывает о продукте!
Перед тем, как заказать крем, я захожу в её профиль. В профиле: «Делюсь находками из маркетплейса N». Листаю другие её видео. И вижу что все они – о продукции одной и той же компании. Ни одной пометки о сотрудничестве или партнерстве нет. И как могут быть все найденные находки продукцией одного бренда?
Так я познакомилась с новым трендом в развитии инфлюенс-маркетинга и разобралась, откуда у него вообще растут ноги. Получился занятный гибрид, сочетающий в себе полярные практики восточных и западных стран. Посмотрим на его составляющие с разных сторон и проанализируем, к каким уловкам прибегают бренды сейчас, чтобы превратить нас в своих лояльных потребителей.
Азия: Завод по производству звезд социальных сетей
Китай можно назвать родиной систематического подхода к созданию лидеров мнений. Индустрия начала зарождаться в середине 2010х годов. По мере становления социальных сетей и появления первых инфлюенсеров, появлялись компании (их так же называют MCN, Multi-Channel Network), которые выполняли роль агентств и медиабайеров. Они помогали блогерам коллаборировать с брендами и маркетплейсами. Сотрудничать с такими агентствами было удобнее для создателей контента – компании также помогали с вопросами защиты интеллектуальной собственности, привлечения аудитории, стратегии развития личного бренда. Была удобным посредником, убиравшим всю рутину и административную часть, позволяя создателям контента фокусироваться на креативной части.
В отличие от западных аналогов и более привычных нам продюсерских агентств, сейчас в Китае не нужно иметь аудиторию или бюджет для старта сотрудничества. Начиная с 2018 года деятельность таких компаний расширилась от взращивания до создания талантов с нуля. Вдохновляясь примерами других блогеров, ставших звёздами и заключавших крупные контракты с брендами, всё больше людей стремились стать инфлюенсерами. Китайская модель позволяла им миновать шаг «создание контента для души» и сразу переходить к контрактам с брендами. Однако, у этого есть и цена – проценты, которые начинающие блогеры отдают MCN.
Согласно исследованию, проведенному в Куньшаньском университете Дьюка, на 2024 год более 90% наиболее известных лидеров мнений в Китае сотрудничали с той или иной MCN. Компании, которые ранее были удобным посредником как для блогеров, так и для брендов, теперь формируют то, как должна выглядеть звезда соцсетей, их контент и имеют практически полную власть над развитием карьеры блогера.
Сотрудничество с ними всё ещё имеет свои плюсы – крупные контракты и бренды, накопленные лучшие практики продвижения и оптимизации контента, знания алгоритмов соцсетей и платформ. Некоторые MCN предоставляют своим талантам всё необходимое – жилье, сценаристов, стилистов, продюсеров. Всё, что нужно от человека – лицо, способность продавать товар (даже если этим товаром является твоя личность) и бешеная работоспособность.
Но это порождает и пугающие, дистопичные кадры, на которых множество девушек сидят на улице с кольцевыми лампами и общаются с подписчиками. Алгоритмы устроены так, что трансляции, ведущиеся из богатых районов, рекомендуются более состоятельным пользователям, что повышает доход, получаемый за эфир. Так что, даже если сам начинающий инфлюенсер не горит желанием сидеть на улице несколько часов, агентство может заставить его это делать.
США и Европа: Сила сообществ и экосистем
Западная модель менее индустриальна, но не менее системна. Ещё на заре развития Youtube можно вспомнить блогеров, которые объединялись и снимали коллаборации друг с другом. Особенно заметно это было в Великобритании – Brit Crew, компания, включавшая в себя Зои Сагг, Джим Сагг, Алфи Дейс, Джим Чапман, Каспар Ли, Таня Бурр, Маркус Батлер и Ниоми Смарт. Многие пользователи сети тех годов сейчас вспоминают это время с ностальгией – время, когда творчество на Youtube было движимо страстью, а не алгоритмами и контрактами с брендами.
Такую модель – где инфлюенсеры позиционируются как группа друзей, постоянно мелькающих на канале друг у друга, подхватили и бренды. Создаются целые экосистемы, где «звезды» поддерживают друг друга, а личный бренд каждого неотделим от общего.
Наиболее ярко это прослеживается в спортивной fashion индустрии. Например бренд Gymshark, идентифицирующий перспективных, но не раскрученных фитнес-энтузиастов и заключающий партнерства с ними, включающее в себя бесплатный товар, продвижение и членство в их эксклюзивном сообществе. Таким образом, спортсмены становятся «живыми рекламными щитами», снимаясь в одежде бренда. Gymshark растет за счёт аудитории блогеров, а они – за счёт поддержки компании и коллабораций друг с другом. Таким образом развивались амбассадоры, чьи личные бренды были неразрывно связаны с продуктом Gymshark. По сути это превратилось в сообщество, которое управлялось централизовано.
Другой кейс – Sephora Squad. Бренд не просто нанимает инфлюенсеров для рекламы, а создает целую группу «лиц бренда» на контрактной основе. Ежегодно компания проводит кастинг среди тысяч претендентов. Отобранные счастливчики получают контракт, денежное вознаграждение, продукты компании и обязательства по созданию контента. Они создают обзоры, делают макияж и делятся советами в своем стиле, но соблюдая бриф от бренда. Так бренд получает гарантированный контент на своих условиях, аутентичный, разнообразный и распространяемый на разную аудиторию. Требований по тематике блога или размеру аудитории нет, подать заявку может кто угодно.
Так ли теплое сообщество лучше бездушного конвейера?
Сравнивая эти две модели, можно сказать что китайская модель – максимально прагматичный и технологичный подход к инфлюенс-маркетингу. Её можно сравнить с индустрией K-Pop, где конвейерный подход, системность и данные преобладают над случайным успехом. Однако, неправильным будет говорить что западный подход однозначно лучше.
Западные блогеры более свободны в экспериментах и стиле подачи, но это несет и риски – непредсказуемость результатов сотрудничества для брендов. YouTube в свое время потряс скандал, связанный с Джеймсом Чарльзом, который отразился на брендах, с которыми он сотрудничал – Morphe и Sugar Bear Hair.
Сама аудитория тоже ожидает от своих кумиров аутентичности. Предполагается что их дружба – настоящая, а не продуманное сотрудничество ради просмотров, а рекомендации – искренние, а не согласованный с брендом сценарий.
Пример, ставший хрестоматийным – Скотт Дисик, американский телеведущий, разместивший в своем блоге полный бриф от бренда, включая: «В 4 часа дня опубликуй этот текст …».
Для компаний сотрудничество с инфлюенсерами, замешанными в скандалах – будь это скандал, связанный с скрытием партнерства, или по любой другой теме, может стать репутационным риском. Если вернуться к кейсу Джеймса Чарльза и Morphe – они начали сотрудничать на старте его карьеры (2017) и долгое время практически весь канал целиком был посвящен продукции этого бренда. Но, спустя 4 года, из-за скандала, в который попал блогер, компания официально разорвала отношения с ним и удалила все упоминания о нем с своих сайтов и социальных сетей.
А вот в Китае такой проблемы нет. Аудитория знает, что за каждым инфлюенсером стоит целая команда и не ожидает от него искренности. Сам блогер воспринимается больше как «говорящая голова», актер, зачитывающий текст. С учетом распространенности инфлюенс-маркетинга именно в сегментах электронной коммерции, где можно заказать товар прямо во время трансляции, зрители ценят качество контента и скидки, предоставляемые в эфире.
Россия: Эксперименты на стыке двух культур
Российский рынок активно перенимает обе модели, адаптируя их под локальную специфику.
Например создание «экосистемы» блогеров. В 2020 году можно было увидеть «Tik Tok House» — дома, где вместе живут и снимают ролики популярные тиктокеры. Вдохновением послужил Hype House, проект из США, запустившийся в 2019 году. Самые известные в России – Dream Team House и XO Team, можно сказать что они стали чем-то большим, чем объединение друзей. Это превратилось в целое реалити-шоу, транслируемое в социальных сетях.
Другой кейс использования западного опыта – BeautyBomb регулярно проводит конкурсы, где находит новых «креаторов». Участницы записывают видео с продукцией компании, а победители включаются в PR-список компании и раньше всех получают новинки для обзора. Помимо этого, в своих соцсетях бренд регулярно публикует советы, макияжи и «вопрос-ответ» от креаторов.
Минуту славы получают и подписчики – бренд проводит активности и для своих покупательниц и делится контентом, созданным ими, в своих социальных сетях. Это называется UGC или User-Generated Content, контент, созданный пользователями.
Но есть и кейсы, вдохновленные китайской моделью. От маркетологов всё чаще можно услышать новые термины: «контент-завод» и «карманные блогеры». Если «контент-завод» описывает общий подход к стратегии продвижения: развитие личного бренда основателя компании, ведение официального аккаунта и создание сообщества (общий посыл: чем больше разнообразного контента вы генерируете – тем лучше), то «карманные блогеры» — явление куда более интересное и неоднозначное.
Суть такого метода – компания официально нанимает к себе нано-инфлюенсеров. Обычно это аккаунты с аудиторией до 10 тысяч подписчиков. И размер аудитории здесь имеет небольшое значение – самое важное чтобы человек подходил по духу бренду и имел потенциал генерировать продажи. Таких блогеров ищут не только в соцсетях, но и на площадках по поиску работы.
Условия сотрудничества разные – это может быть фиксированная ставка с бонусом за большое количество просмотров или бартер. Помимо продукции, блогеру может предоставляться сценарист и менеджер. Съемка и монтаж видео – на самом создателе контента.
Для бренда такое сотрудничество – возможность создать очень большое количество контента, особенно вокруг товаров, которые хочется сделать хитом, а также взрастить собственных амбассадоров. Для многих начинающих звезд соцсетей такое предложение тоже достаточно заманчиво – только начал развивать свой блог, а уже партнерство с брендом! Кроме того, сотрудничество на контрактной основе позволяет иметь некоторую стабильность.
Результаты такого подхода к продвижению видят и пользователи. Ведь в какой-то момент вся их лента может быть просто завалена обзорами на продукцию одного и того же бренда от самых разных блогеров. И снимают их не известные, примелькавшиеся лица, а обычные девушки, без отполированной картинки, с небольшим количеством подписчиков. Это создает ощущение виральности продукта, побуждает интерес, любопытство, желание заказать и попробовать товар, а может быть даже и самому записать на него обзор, не важно положительный или отрицательный. Так некоторые бренды стали лидерами маркетплейсов по продажам в своих сегментах. А тот факт, что они, по сути, взяли блогера себе в штат, позволяют им не ставить маркировку о рекламе. Ведь получается что видео снял сам бренд для собственного аккаунта (хоть это нигде и не прописывается).
Однако, при использовании такого подхода, некоторые компании регистрируют аккаунты блогеров на себя. Сам же блогер выполняет роль «говорящей головы», модели, рекламирующей товар. У бренда может не быть цели вырастить из него звезду, а лишь собрать просмотры и продать больше товара. В этом прослеживается сходство с китайским подходом – за исключением того, что в Китае все участники процесса идут на это сознательно, а аудитория не ожидает от инфлюенсера аутентичности.
Будущее контент-маркетинга: убийство доверия или эволюция?
Нравится нам это или нет, можно четко отследить несколько трендов:
1. Доверие аудитории было и остается главным активом для брендов. Это же – самая главная ценность, которую мы можем дать как блогеру, так и компании.
И мы, как пользователи соцсетей, теперь не можем не ставить под сомнение даже те мнения, которые раньше сочли бы честными.
2. Брендам, не важно, маленьким или большим, нужны объемы и гарантии. Простота создания контента и возможность каждому вести свой блог в соцсетях расширило выбор потребляемой информации для пользователей.
Компаниям нужно неизбежно достучаться до своих потенциальных покупателей, а значит наращивать объем производимого ими контента. И по возможности избежать рисков, связанных с сотрудничеством с творцами.
3. Мы можем и должны взять лучшее из обоих моделей продвижения, рассматриваемых в статье, вне зависимости от того, являетесь ли вы пользователем социальных сетей или основателем бренда.
Как покупатели – критически относиться к потребляемой нами информации и совершать покупки осознанно, а не импульсивно. Внимательно изучать состав, бренд и отзывы.
Как люди, занимающиеся продвижением брендов – работать с данными и систематизировать свой и чужой опыт по взращиванию своих амбассадоров, как это делают в Китае и странах Азии. А также создавать сообщества, объединяющих пользователей, несущих ценности нашей компании, и избегать ошибок западных коллег в работе с лидерами мнений.
Однозначно радует то, что на протяжении всего развития индустрии наши бренды и креаторы смело экспериментируют, пусть и не всегда удачно. Я верю что успех лежит где-то посередине, на стыке этих двух подходов. И только мы сами можем повлиять на то, какими мы увидим коллаборации брендов и наших любимых звезд в будущем.
