Почему российские бренды всё ещё сравнивают с Dior, оправдывает ли молодость индустрии высокую цену и когда красивое название наконец становится брендом?
В начале XX века русские модельеры работали в Париже, открывали собственные дома и сотрудничали с известными ателье. У отечественной моды вполне могла появиться длинная биография – с фамилиями, архивами и семейными историями, которые сегодня пересказывали бы на выставках.
Иногда я думаю, как выглядела бы российская индустрия, если бы эта линия не оборвалась. Возможно, мы бы сейчас не искали «наш Dior», а спорили о том, кто достойнее продолжает традиции дома, основанного какой-нибудь русской княгиней в 1912 году.
История, как известно, выбрала другой сюжет.
После революции частные модные дома исчезли. В Советском Союзе были талантливые художники-модельеры и серьёзное производство, при этом построить независимый бренд под собственным именем было невозможно. Современная российская fashion-индустрия начала формироваться уже в 1990-е.
Получается, ей около тридцати. Для человека – возраст, когда вопросы о поисках себя начинают немного раздражать. Для модного дома – самое начало.
Мне поэтому всегда кажется странным, когда российский бренд сравнивают с Louis Vuitton, Chanel или Dior. У известных домов было больше века, чтобы превратить имя в капитал. Российскому дизайнеру часто приходится делать всё это за несколько сезонов и желательно сразу без ошибок.
Покупатель, конечно, не обязан учитывать исторический контекст. Если сумка российского бренда стоит почти столько же, сколько вещь известного европейского дома, он спросит, за что платит. Я не вижу в этом вопросе ни снобизма, ни нелюбви к отечественной моде.
Высокая цена действительно требует объяснения.
У небольшого российского бренда нет возможности выпускать вещи огромными партиями. Материалы и производство обходятся дороже, а любая ошибка чувствуется гораздо сильнее. Только покупатель приобретает не сложности бизнеса, а готовую вещь. Ему важно остаться довольным, и это вполне справедливо.
Мне не близка идея, что российскую моду нужно покупать из чувства долга. Поддержка может привести человека к первой покупке, дальше работает только его собственный опыт. Если вещь понравилась, он вернётся уже без разговоров о патриотизме.
При этом я не согласна и с противоположной крайностью, когда от молодого российского дизайнера сразу ждут уровня дома со столетней историей. У европейских брендов были десятилетия на поиск собственного языка, неудачные коллекции и смену направлений. Мы видим красивый итог и редко вспоминаем, сколько времени занял путь до него.
Российские дизайнеры проходят этот путь сейчас, на глазах у покупателя. Иногда слишком быстро начинают рассказывать о своей философии – бывает, что ДНК бренда уже подробно описана, а размерная сетка ещё находится в стадии внутреннего поиска. И всё же мне интереснее наблюдать за теми, кто действительно развивается, чем в очередной раз обсуждать, почему у нас пока не появился второй Dior.
Да и нужен ли он?
Желание найти «русский Louis Vuitton» заранее ставит российского дизайнера в положение догоняющего. Гораздо интереснее бренд, который невозможно определить через чужое имя. У него может не быть векового архива, зато постепенно появляется собственный взгляд и аудитория, которая этот взгляд разделяет.
После 2022 года российская мода получила гораздо больше внимания. Некоторые дизайнеры оказались к нему готовы, другим пришлось взрослеть в процессе. Я не считаю это провалом. Индустрия вообще редко развивается красиво и по заранее утверждённому плану.
За последние годы появилось много брендов, которые уже не воспринимаются как вынужденная замена ушедшим компаниям. Их выбирают за конкретную одежду, а не за флаг в описании профиля. Для меня это куда важнее громких заявлений о рождении новой российской моды.
Настоящий бренд вообще появляется довольно тихо. Сначала человек покупает одну вещь, затем возвращается за следующей. Через какое-то время название уже вызывает у него определённые ожидания, и дизайнеру не приходится каждый сезон заново объяснять, кто он такой.
Так и возникает репутация.
Российской моде действительно не хватило времени. Её история прерывалась, начиналась заново и каждый раз существовала в новых условиях. Теперь у дизайнеров впервые за долгое время есть возможность строить собственные бренды и рассчитывать, что их работа получит продолжение.
Не каждый из них останется на рынке. Через несколько десятилетий часть сегодняшних имён забудется, а другие, возможно, сами станут теми, с кем будут сравнивать новое поколение.
Мне хочется верить, что такие бренды среди нас уже есть. Просто пока у них ещё нет столетнего архива, зато есть время его создать.
