Кайли Дженнер в Fantasy Bra, четыре музыкальных имени и истории новых участниц. Разбираю, как дизайнерское решение становится поводом для десятков разных рассказов — и что из этого может использовать независимый бренд.
У модного показа сегодня много начал. Для одного зрителя он начинается с выхода модели. Для другого — с выступления любимой певицы. Для третьего — с короткого видео, которое прислала подруга. Полную трансляцию можно так и не открыть, а конкретный образ всё равно запомнить.
Меня как человека, который работает с брендами и креаторами, интересует именно этот переход: что должно произойти, чтобы внимание к отдельному кадру стало интересом к самой вещи? Знаменитое лицо помогает остановить прокрутку. Дальше продукту нужно выдержать приближение.
Victoria’s Secret Fashion Show, прошедший 18 октября в Лос-Анджелесе, даёт для такого разговора много материала. Знакомые крылья, возвращение Fantasy Bra, музыкальная программа, розовая дорожка, истории новых участниц. У каждого элемента свой повод появиться в ленте, но все они ведут к одному бренду.
Я смотрю на этот кейс с вполне приземлённым вопросом: что отсюда может взять дизайнер, у которого нет бюджета Victoria’s Secret? На мой взгляд, ответ начинается с самой коллекции.
Вещь должна выдерживать и общий, и крупный план
Кайли Дженнер впервые вышла на подиум Victoria’s Secret в Fantasy Bra. Знаковая для бренда вещь вернулась в шоу после 2018 года. В интервью Vogue креативный директор Адам Селман связывает её возвращение с запросами поклонников, а выбор Кайли — с её влиянием за пределами одной индустрии. Знакомый символ получил новую героиню. Источник Vogue.
Но для дизайнерского разговора особенно интересна конструкция. Jacob & Co. работал с драгоценными металлами и камнями, которым нужно было придать гибкость: изделие должно следовать изгибам тела и двигаться как бельё. В официальном рассказе о создании Fantasy Bra — отдельно раскрываются работа со светом, подвижность элементов и посадка.
У одной вещи получаются две истории. Первая считывается за секунду: силуэт, блеск, знакомый образ. Вторая вознаграждает за внимание: за внешней лёгкостью обнаруживаются решения мастеров.
Мне кажется, это очень полезная проверка коллекции. Что в ней узнают издалека? А что увидят, приблизив камеру? Особая застёжка, линия плеча, работа с прозрачностью, собственная техника вязки. Если у детали есть характер и история создания, дизайнер уже располагает материалом для нескольких содержательных публикаций.
У каждого приглашённого должен быть свой голос
В музыкальной программе были KATSEYE, Megan Moroney, Megan Thee Stallion и Tate McRae. Четыре самостоятельных имени, за которыми уже следят люди. Официальный лайнап.
Я читаю такой состав как несколько входов в одну историю. Кто-то приходит ради музыки и замечает образ. Кто-то следит за моделью и впервые слышит артистку. Музыкальный вкус становится ещё одной причиной смотреть показ и делиться его фрагментом.
В работе с авторами мне близок тот же принцип. Стилист замечает сочетание фактур. Танцовщица показывает движение. Человек с выразительным личным гардеробом объясняет, как вещь вписывается в его жизнь. Их интерес к коллекции возникает по разным причинам — в этом и ценность выбора разных людей.
Поэтому маленькому бренду я бы предложила начинать с ролей. Кто покажет посадку? Кто поймёт конструкцию? Кто умеет рассказать о материале так, что его почти чувствуешь через экран? Три автора с самостоятельным взглядом дают три содержательных прочтения одной вещи. Одинаковые реплики в брифе эту возможность обнуляют.
Инклюзивность продолжается за пределами кастинга
В составе шоу — Эшли Грэм, Палома Эльсессер и Алекс Консани. Мне важно говорить о них как о конкретных людях с собственной карьерой и манерой работать перед камерой. Разные участницы расширяют круг образов, с которыми ассоциируется бренд.
Ещё одна линия — документальная серия Angels Among Us, посвящённая поиску новой участницы вместе с IMG Models. После показа бренд поздравил Solange и подтвердил выходы Tatyana и Andreína. У зрителя была возможность познакомиться с героинями до подиума, а затем увидеть продолжение их пути.
Открытость этой истории тоже имеет конкретные границы. В правилах программы были требования к возрасту, проживанию и праву работать в США, а также к отсутствию действующего представительства агентом или агентством. Само слово «открытый» ещё не означает доступность для любого человека.
Для меня разговор об инклюзивности в моде обязательно продолжается в продукте. Может ли покупательница найти свой размер? Понять посадку? Увидеть вещь на человеке с похожими пропорциями? Кастинг делает обещание видимым, а ассортимент, съёмка и сервис показывают, насколько бренд готов его выполнить.
Независимому дизайнеру здесь есть с чего начать уже сейчас: несколько вариантов посадки, честные замеры, объяснение особенностей конструкции, фотографии на разных людях. Это вполне конкретная работа, которую аудитория способна оценить на собственном опыте.
Розовая дорожка — ещё одна точка наблюдения
Среди гостей этого года — стилист Лоу Роуч, а также участницы Love Island USA Серена Пейдж и Джана Крейг. Их появления зафиксированы в галереях Harper’s Bazaar и Cosmopolitan. Здесь речь о гостях дорожки, у которых своя роль в событии и собственные отношения с аудиторией.
Люди, знакомые зрителю в другом контексте, добавляют событию новые точки зрения. Выбор образа, сборы, встреча, первое впечатление — в каждом формате есть место для личной истории. По одному приглашению нельзя судить о рекламном контракте, но можно увидеть, как много разных рассказов допускает одно событие.
Я часто думаю об этом, когда бренд обсуждает список приглашённых. После вопроса «кого позвать?» должен идти вопрос «что этот человек сможет здесь увидеть?». Примерку. Разговор с конструктором. Работу с тканью. Выбор между двумя вариантами отделки. Если автор получает время и доступ к таким подробностям, у него появляется материал для собственного взгляда.
У небольшой презентации в мастерской тоже может быть такая глубина. Её нужно предусмотреть в программе: оставить время на разговор, дать рассмотреть вещь, показать процесс, который обычно остаётся за дверью.
Продолжение стоит проектировать до финального выхода
У Victoria’s Secret оно было предусмотрено заранее. YouTube объявил бесплатную трансляцию, подборку официальных фрагментов и закулисных материалов в поиске, эффект Angel Wings для Shorts и товарные теги. На 19 октября также были запланированы специальные часы покупок для креаторов — Creator Shopping Hours. Официальный блог YouTube.
В презентации для инвесторов, на слайде 18, компания описывает расширение Fashion Show за пределы одного события и создание контента под конкретные платформы. Связь показа с последующими материалами здесь заложена в заявленную стратегию.
Мне нравится проверять такую работу с позиции зрителя. Я увидела интересную вещь — что доступно дальше? Рассмотреть деталь, познакомиться с человеком, посмотреть, как всё сделано, найти модель в магазине. Хорошее продолжение отвечает на уже возникшее любопытство.
Рядом с шоу существует и коммерческий мир бренда. Например, кампания The VS Icon Shoppe с Адрианой Лимой вышла 30 сентября, до самого показа. Это отдельная съёмка, которая связывает знакомую героиню с вещами и покупкой.
Здесь легко увлечься количеством публикаций. Десять похожих роликов быстро исчерпывают тему. Гораздо интереснее, когда следующий фрагмент открывает подробность, которую предыдущий оставил за кадром: от силуэта — к движению ткани, от движения — к примерке, от примерки — к объяснению конструкции.
Что я бы перенесла в запуск небольшой коллекции
Я бы начала с одной вещи, которая точнее всего выражает замысел дизайнера. Как она выглядит в движении? Какую деталь хочется приблизить? Что о ней может рассказать сам автор? Из ответов складывается небольшая серия с понятным развитием.
Допустим, у жакета необычная конструкция рукава. Сначала мы видим, как меняется силуэт при движении. Потом конструктор показывает решение на примерке. Стилист собирает свой образ. Покупателю остаётся понятная страница с замерами и фотографиями посадки. Разные люди и форматы удерживают общую тему, а вещь постепенно становится знакомой.
В таком проекте я смотрела бы на вопросы о посадке, сохранения объяснения, переходы к модели, обращения на примерку. Охват показывает масштаб видимости. Чтобы оценивать продажи, нужны отдельные данные — ни звёздный состав, ни количество материалов вокруг шоу сами по себе их не доказывают.
Для меня главный вопрос после Victoria’s Secret звучит так: какая деталь вашей коллекции выдержит жизнь за пределами полного показа? Та, которую узнают в коротком фрагменте, захотят рассмотреть и смогут по-своему показать другие люди. Именно с неё я бы и начала следующий разговор с аудиторией.
Посмотреть официальную запись Victoria’s Secret Fashion Show 2026
