Было ли с вами такое: смотрите на новый тренд и негодуете… А спустя несколько месяцев сами стоите в очереди за заветной вещью. Так вот, виной этому когнитивное искажение. Как такого эффекта добиваются маркетологи и дизайнеры?
У каждого из нас имеется лимит познавательной нагрузки. Это понятие означает количество информации, которую головной мозг может усвоить и переработать в решения или выводы.
После превышения лимита мозг переходит в режим энергосбережения. Именно в такие моменты клонит ко сну и хочется есть, причём чаще всего сладкую пищу.
В одной из статей мы разбирали систему 1 и систему 2 по Даниэлю Канеману. Выяснили, что если у мозга есть возможность не тратить ресурсы на анализ и принятие решений, то он останется в системе номер 1, т.е. пассивного наблюдателя.
При просмотре рекламы мозг ищет лёгких, простых и интуитивно понятных решений, которые не требуют включения системы номер 2.
Раймонл Лоуи предложил дизайн-принцип который позволяет эффективно продавать новые товары, при этом не усиливать когнитивную нагрузку: MAYA (англ. ‘most advanced yet acceptable’ – самый продвинутый, но приемлемый).
Обратите внимание на слово «приемлемый». В чем кроется проблема продажи принципиально нового товара на рынке? Люди не сталкивались с товаром раньше, а привыкание происходит достаточно медленно. Однако с привыканием растет доверие, и грамотные маркетологи прекрасно об этом знают. Особенно хорошо это используют политические технологи, которые вывешивают портрет и имя кандидата сильно задолго до выборов, чтобы люди успели привыкнуть к новому лицу.
В 1967 году в Орегонском университете профессор Чарльз Гетцингер, который преподавал науку коммуникации, провел со студентами интереснейший эксперимент. На своих занятиях он давал различные задания для самостоятельной работы, при этом в аудитории всегда находился человек в чёрном балахоне и с закрытым лицом. Его каждый раз кто-то приводил и уводил.
В самом начале эксперимента к незнакомцу относились весьма враждебно, при этом по прошествии нескольких недель его стали воспринимать как естественную часть коллектива и даже защищать!
На основе этого эксперимента психолог Роберт Зайонц провел ряд своих тестов при помощи демонстрации испытуемым различных сильно отличающихся друг от друга изображений и выявил, что людям нравятся больше те, которые они чаще видят. Он назвал этот эксперимент эффектом знакомства с объектом.
Данный эффект важен для дизайнера тем, что выводит на осознаваемый уровень когнитивное искажение. Его суть в том, что наш мозг принимает решение о предпочтительности одного изображения перед другим на основе иррационального, бессознательного механизма и без включения системы номер 2 т.е. без логического анализа. Что чаще видим, то и больше нравится.
Сейчас выводы ученых активно используются в продажах. Видите, что город заполняет реклама нового товара на разных носителях, а массированная кампания длится более трех недель? Знайте: маркетолог и дизайнер знакомы с выводами этого эксперимента полувековой давности и, скорее всего, продадут то, что задумали.
