Продолжаем обсуждать нейродизайн. Как сделать понятную всем упаковку товара и почему, будучи «умным» покупателем, вы лишаете себя ценного ресурса. Учимся монетизировать знания о человеческой психике.
На лекциях по дизайну упаковки я говорю студентам, что нужно делать дизайн «для тупых людей». Многие из студентов воспринимают такую формулировку как нечто грубое и не имеющее отношение к реальности. Но под словом «тупые» люди я подразумеваю в том числе и себя в определенные моменты принятия решений. Сейчас объясню, почему такая формулировка максимально релевантна.
Нобелевский лауреат Даниэль Канеман в своей книге «Думай медленно, решай быстро» сформулировал понятия о двух системах психики человека при принятии решений.
Выдержки из книги в «Википедии»:
Система 1: срабатывает автоматически и очень быстро, почти не требуя усилий и не давая ощущения намеренного контроля
Система 2: выделяет внимание, необходимое для сознательных умственных усилий, в том числе для сложных вычислений
При проектировании упаковки для максимально широкой целевой аудитории прежде всего нужно ориентироваться именно на первую систему принятия решений, которая не требует включения у зрителя внутреннего критика. Которая быстро, доходчиво на основе понятных общепризнанных образов доносит сведения о предлагающемся товаре или услуге.
Легко читаемый образ, даже людьми с ослабленным зрением, позволяет снизить когнитивную нагрузку на покупателя. Основная задача макета, упаковки, плаката – без включения второй системы психики заинтересовать человека и продать ему товар.
У многих начинающих дизайнеров есть искушение создать необычный дизайн, выйти из общепринятых норм, сделать все наоборот и бросить вызов традиционализму. Это быстро лечится ёмкой обратной связью от рынка или заказчика о том, что товар с таким дизайном перестал продаваться. Напомню, что дизайн должен решать проблему, но не создавать ее. Что-то совсем новое заставляет зрителя включаться и тратить энергию своего внимания на не особо нужные вещи. Ресурс внимания ограничен. По некоторым сведениям, человек может продуктивно работать лишь 40 минут в день.
Ключ к решению задачи лежит в следующей схеме:
- Всестороннее исследование конкурентов
- Вычленение у них лучших решений
- Усиление выбранных пунктов
- Переработка и визуализация образов
- Тестирование
- Успешные продажи
Сила дизайна заключается в том, чтобы не задействуя у покупателя вторую систему психики доходчиво, коротко и, главное, без обмана донести базовые ценности продукта в максимально наглядном виде.
Почему же это является силой дизайнера?
Мы все живём в мире, перенасыщенном визуальным шумом. Большинство людей проводят онлайн по 8–10 часов каждый день. Нас атакуют уведомления из социальных сетей и чатов, потоки писем, десятки уведомлений от приложений. Навязчивые звонки, спам и мошенники. В этом перегруженном мире хочется, чтобы ответственные дизайнеры сделали работу за нас и донесли только самое важное и ценное. Чтобы можно было ресурс внимания направить в развитие своей жизни, чтобы дали привилегию побыть «тупым».
Товары для умных делать очень просто. «Умный» потребитель (человек со включенной второй системой) откроет поисковик, найдет интересующую информацию, проанализирует, сравнит, купит и, более того, оставит хороший отзыв. Но высший пилотаж – это делать без обмана хорошие продукты для людей, которые не хотят думать и включаться.
Как это делать – подробно разбираем в других моих статьях по нейродизайну.
