Как с помощью дизайна увеличить продажи

Не всегда редизайн упаковки ведет к скачку прибыли. Разберем успешные кейсы: почему на упаковках майонеза мы видим яйца, как компания Apple создавала фетиш вокруг распаковки айфонов и зачем некоторые производители намеренно «портят» дизайн продуктов. Итак, что же делает упаковку «продающей»?


При посещении супермаркета большинство потребителей выбирает продукты в автоматическом режиме, не задумываясь. У среднестатистического потребителя существует два-три любимых бренда, другие просто-напросто не рассматриваются и не кладутся в потребительскую корзину в силу экономии времени. Существует два случая, когда посетитель продуктового магазина начинает смотреть на другие бренды: 1) Когда привычного товара нет в наличии; 2) Когда на новом продукте появляются значимые для потребителя знаки и/или представлена комфортная цена. Что такое «значимые для потребителя знаки», разберем на примере майонезов.

Игры с бессознательным

Большинство покупателей в супермаркетах наверняка столкнулось с удивительными изменениями в упаковке майонезов. Если раньше на дой-паках и ведерках изображали бутерброды или ложки, листья салата, зеленый горошек и прочие ингредиенты для салата оливье, то в настоящее время можно наблюдать повальное засилие яиц на упаковках.
В 2012-2013 гг. известной консалтинговой компанией по заказу крупного регионального жиркомбината были проведены исследования с участием фокус-групп в связи с падением продаж из-за жесткой конкуренции на рынке основного продукта – майонеза.

Фокус-группы дали потрясший всю команду исследователей ответ на вопрос «почему люди покупают майонез». Оказывается, в сознании рядового потребителя майонез воспринимается как, внимание, «жидкие яйца»! Бутерброд с майонезом воспринимается потребителями как бутерброд с яйцом.

Выяснилось, что достаточно на упаковку майонеза поместить желанные яйца – и продажи в кармане. Мною была перерисована упаковка с добавлением яиц, и продажи комбината восстановились. Надо понимать, что яиц как таковых в майонезе практически нет, но, согласно ГОСТ 31761-2012 «Майонезы и соусы майонезные», в майонезе должно быть не менее 1% яйцепродуктов в пересчете на сухой яичный желток. Также в нем должно быть не менее 50% жира, иначе это не майонез, а всего лишь майонезный соус, в котором, согласно стандарту, содержание жира может быть 15-50%.

После переделки упаковок продажи дой-паков существенно выросли. А далее в течение почти 10 лет мы наблюдаем, как куриные и перепелиные яйца появляются в качестве основного символа практически на каждом майонезе, находящемся в продаже в торговых сетях. Наша рекомендация – читайте составы, не верьте упаковкам.

было
стало
было
стало

Полезно помнить, что любое изменение упаковки имеет смысл делать через наукообразный подход, нельзя руководствоваться «вкусовщиной» и фантазиями, размышлять, понравится потребителю или нет. Лучший вариант – это проведение комплексного социологического исследования. Добавлю еще один интереснейший момент, который был найден благодаря работе с фокус-группами. Клетчатая ткань на упаковке ассоциируется у домохозяек с порядком, вызывает доверие и снижает тревожность.

Маркетинговые доработки

Снятие возражений на упаковках, даже порой без редизайна, способно творить чудеса. Практически на каждой упаковке наблюдается словесная эквилибристика. На потребителей, далеких от маркетинга, она действуют безотказно. Распродажи и черные пятницы – яркие тому доказательства. Фантазию в компоновке слов-подкрепителей может остановить разве что закон о рекламе.

Приведем список слов, из которых можно делать сколько угодно вариантов продающих фраз: бесплатный, новинка, новаторский, натуральный, спешите/торопитесь, регистрируйся, стань участником, ГОСТ, сертифицировано, одобрен (+ значимый орган), гарантия, вернем деньги, безопасно, проведены испытания, получите первым, эксклюзивное предложение, ограниченное количество и пр. Список можно продолжать. Добавление подобных слов на упаковку, особенно в ярком оформлении, вызывает больше желания этот продукт приобрести.

Самый узнаваемый и часто приобретаемый сок в РФ, согласно данным «Анкетолога» – «Добрый».

Upshifting или выход на другой уровень

Крайне характерный пример изменения в упаковках можно привести из далекого 2007 года. Тогда появился в продаже первый iPhone. Компания Apple всегда славилась вниманием к деталям, но в случае с айфоном этот культ вышел на новый уровень. В тот момент зародился жанр видео под названием unpacking, и процесс распаковки техники Apple стал фетишем. Идеально подогнанные размеры коробок, тонкая приятная на ощупь пленка, белые (в тот момент это было чем-то нереальным) наушники и лежащий вожделенный глянцевый телефон.

Упаковка популярных телефонов 2007 года

Упаковка iPhone 1

У многих людей из-за хорошо спроектированной упаковки появился культ регулярно менять айфоны, чтобы заново испытать эту радость. Внимание к деталям и возможность получить дозу эндорфинов позволили Apple кратно увеличить стоимость своей продукции относительно конкурентов. Никто не мог сравниться с ними по качеству упаковки, товара и, соответственно, по чеку.

Существует и обратная сторона, когда без проведения научных исследований руководители направлений начинают бездумное перерисовывание упаковки, «пихая» в нее все возможное для привлечения внимания. Часто это заканчивается плачевно в плане продаж. Есть универсальная мантра дизайнера и маркетолога: люди хотят так же, но по-другому. Объяснить это легче всего ожиданием музыкального альбома любимого артиста. Слушатели хотят видеть и слышать того же артиста с тем же самым звуком. Резкие перепады отталкивают.

Важный нюанс, который мало кем отслеживается, – это «дауншифтинг» в упаковке. Порой полезно, чтобы упаковка выглядела «недорого», это на бессознательном уровне снимает у потребителя страх лишних трат. Доказать это можно тем, что наиболее успешные и растущие сети потребительских товаров в России, по данным Интерфакс, – это «Светофор» и «Маяк» (там, где продаются товары без изысков на упаковке).

Таким образом, иногда стоит делать упаковку попроще и заработать побольше.

Упаковка как отражение ценностей

Существуют компании, у которых уже несколько десятилетий с продажами все просто прекрасно. Яркий тому пример – это компания Coca-Cola. В настоящий момент американский гигант тестирует для запуска бумажную, легко перерабатываемую бутылку для сладкого напитка.

Поскольку по планете идет активный тренд осознанного потребления, покупатели из развитых стран все чаще отдают предпочтение именно тем брендам, которые придерживаются целей и ценностей ответственного потребления, переработки и экологичности.

Дмитрий Щербаков

Ст. преподаватель Кафедры промышленного дизайна РГУ им. Косыгина, член Союза дизайнеров России. Основатель дизайн-студии полного цикла «Щербаков-студио» и фотоагентства «Фотодело».

Онлайн о моде России

© 2016-2022

Эл № ФC77-71034 от 13.09.2017

По всем вопросам сотрудничества:
[email protected]
+7(926)836-09-76