Adidas: от обувного производства до мирового имени

Как Адольф Дасслер создал бренд, благодаря своим усердию и смекалке.


Начнем кратко. Adidas — производитель спортивной одежды и обуви, основанный в 1949 году в Германии. Это одна из крупнейших спортивных компаний в истории, оказавшая огромное влияние на индустрию спортивных товаров, музыку, культуру и моду.

Правда, сейчас сложно найти человека, который не знает о «бренде с тремя полосками». Но вот парадокс — при всей популярности бренда мало кто знает, как бренд достиг таких высот на мировом рынке. Рассказываем и показываем.

Как все начиналось?

Adidas: от обувного производства до мирового имени
gettyimages.com

Создатель бренда, Адольф Дасслер (или же Ади — так его называли дома), родился в 1900-м году в городе Херцогенаурах. Лирическое отступление: Херцогенуарах — небольшой городок в Баварии, который народ прозвал «городом башмачников». В баварском городишке в начале XX века на 30 человек населения приходилась минимум одна обувная мастерская. Вот это конкуренция!

У Ади Даслера был старший брат — Рудольф. Он впоследствии станет основателем бренда PUMA. Именно с ним Адольф и запустил в 1924-м году фабрику по производству спортивной обуви.

Gebrüder Dassler Sportschuhfabrik

Так называлась компания, основанная Рудольфом и Адольфом. Появление нового предприятия стало логичным продолжением семейного обувного производства семьи Дасслер, основанным в начале 1920 года. Тогда все началось с небольшой мануфактуры, расположенной в помещении прачечной, где работала Паулина Дасслер. Через три года к семейному бизнесу присоединился Рудольф, а Ади занялся продажами. А 1 июля 1924 года братья Дасслер открыли свою компанию, в которой Адольф стал заниматься проектированием обуви, а Рудольф — продвижением и продажей продукции.

Adidas: от обувного производства до мирового имени
about.puma.com

В 1927 году братья Дасслер увеличили штат сотрудников на своем предприятии до 25 человек и арендовали новое здание для своего производства. Так они смогли производить 100 пар в обуви в день, что стало особенно актуально в преддверии Олимпиады, которая должна была состояться в Амстердаме в 1928-м году.

В 1928-м году Адольф и Рудольф представили новую модель шиповок, разработанную специально для бега на короткие и длинные дистанции. И это при поддержке знаменитого немецкого легкоатлета Йозефа Вайтцера.

Adidas: от обувного производства до мирового имени
biofreear.live

Именно в обуви от компании Gebrüder Dassler Sportschuhfabrik Каролина Радке завоевала первую в истории Германии золотую медаль в легкой атлетике и даже установила новый мировой рекорд.

Adidas: от обувного производства до мирового имени
ablock.fr

В 1929 году производство братьев Дасслер берется за массовый выпуск футбольных бутс, а в 1931 они выпускают свои первые кроссовки для тенниса. На Олимпиаду 1932 года, проходившую в Лос-Анджелесе, сразу несколько немецких спортсменов едут в обуви от Dassler. И вот, в 1936 году, обувь, производимая братьями, становится стандартом для немецкой олимпийской сборной.

Вторая мировая война

Успех компании и ее бурный рост сопровождался строительством второй фабрики, открывшейся в 1938 году. С появлением нового предприятия выросла и производственная мощность — в день выпускалось до 1000 пар обуви.

В 1939 году, с началом Второй мировой, нацисты конфисковали бизнес братьев Дасслер. Мануфактуры Gebrüder Dassler Sportschuhfabrik использовались нацистами для попыток налаживания производства ручных противотанковых гранатометов. Оборудование на фабриках оказалось непригодно для этой цели, поэтому со временем они стали выпускать спортивную обувь для немецких солдат.

Рудольф оказался в плену, а Адольф остался на фабрике. Важно отметить, что Херцогенаурах, тот самый баварский городишко, находился в зоне американской оккупации и по контрибьюторскому договору поставлял в США тысячу пар ледовых коньков, за что получал списанную амуницию американцев. Эта американская экипировка и помогла фабрике братьев Дасслер — бренд снова приступил к производству спортивной обуви, используя переработанные бейсболки, палатки, куртки и многое другое.

Соперничество между братьями

В начале 1948 года умер отец Дасслер, а между братьями вспыхивает ссора, в ходе которой они решают полностью прекратить сотрудничество. Каждому досталось по фабрике, и оба поклялись не использовать символику семейного предприятия.

Adidas: от обувного производства до мирового имени
adidas-group.com

Рудольф основал компанию Sportschuhfabrik Rudolf Dassler (RUDA), позже переименованную в PUMA, а 9 месяцев спустя, 18 августа 1949 года, Адольф Дасслер учредил Addas. Как по итогу название бренда стало таким, каким мы его знаем? По самой распространенной версии — компания с названием Addas уже существовала, поэтому Адольфу в последний момент пришлось приписать букву «i» в регистрационную карточку.

Вражда между братьями стала частью всего города — люди, работавшие на фабриках, оказались по разные стороны баррикад.

Три полоски

«Три полоски», о которых спел в 2007-м году Animal ДжаZ, сегодня стали знаком высокого качества. Такой логотип компания использует с 1952 года.

«Полоски» использовались еще братьями Дасслер — две полосы по бокам позволяли лучше фиксировать ногу внутри обуви. Мы уже упоминали, что братья договорились не использовать символику семейного предприятия после своего «раскола», но Адольф нарушил договор через несколько лет.

Говорят, что появление знаковых полосок adidas — идея самого Адольфа. Однажды он посещал фабрику, чтобы оценить образцы обуви. Две полоски на незаконченной обуви были контрастного белого цвета. Тут-то Ади и понял, что такие полоски гораздо заметнее, а такая айдентика может сделать обувь от adidas популярнее. Но договор с братом нужно было соблюсти. Хотя бы частично. Поэтому Адольф Дасслер решил, что число полосок на обуви adidas будет три.

Adidas: от обувного производства до мирового имени
adidas-group.com

1952 год, Олимпиада в Хельсинки. На большинстве финских спортсменов — обувь с тремя полосками по бокам от бренда Karhu. Три полоски, выбранные Ади Дасслером — чужой товарный знак? Чтобы получить права на такую айдентику, Дасслер пригласил делегацию Karhu во Франкфурт на выставку спортивных товаров, где финны продали Ади права на использование товарного знака за сумму эквивалентную 1600 евро и за две бутылки виски.

Мировое имя

С начала 50-х adidas расширяется, появляются новые модели бутсов, сумки и другая экипировка. В 1954-м году сборная Германии по футболу в обуви adidas побеждает в Чемпионате мира, а затем бренд, по договоренности с МОК, начинает рекламную кампанию на Олимпиаде-1956. Adidas открывает фабрики в Норвегии и Франции, а через год выпускает первые шиповки сделанные наполовину из нейлона.

В 1960-м году, на очередных Олимпийских играх, три четверти всех спортсменов выступают в обуви от adidas. В 1962-м году на Чемпионате мира по футболу в Чили кроссовки от бренда появляются во всех 32 матчах. А в 1964-м году, перед токийской Олимпиадой, adidas выпускают сверхлегкие шиповки Tokio 64.

Adidas: от обувного производства до мирового имени
adidas-group.com

В 1967-м году бренд впервые выпускает одежду, конечно же с уже известными в мире тремя полосками. К началу 70-х годов adidas стал крупнейшим спортивным производителем.

«Звезда телевидения»

В 1970-м году проходил знаменитый Мундиаль, перед которым братья Дасслер договорились, что не будут поддерживать Пеле. Они даже заключили «Пакт Пеле», по которому стороны согласились не сотрудничать с футболистом. Тогда же adidas и FIFA договорились, что флагманская модель мяча станет официальным снарядом ЧМ по футболу в Мексике.

Adidas: от обувного производства до мирового имени
adidas-group.com

Специально для ЧМ бренд отшил 20 экземпляров мячей из натуральной кожи черно-белой расцветки, которая отчетливо различалась на экранах телевизоров. Мяч получил прозвище «Звезда телевидения». Так adidas стал создавать мячи к каждому Чемпионату мира, а контракт с FIFA продолжает действовать и сегодня (соглашение рассчитано до 2030 года).

Оказалось, что братья Дасслер любят нарушать заключенные между собой договоры. Рудольф Дасслер и его бренд PUMA нарушили «Пакт Пеле» — в дебютной игре сборной Бразилии Пеле вышел на поле в бутсах от PUMA. Тогда Бразилия выиграла Чемпионат мира.

Классика

В период с середины 60-х до начала 90-х adidas выпускает множество моделей кроссовок, впоследствии ставших классикой. Именно в эти годы бренд выпустил такие модели как adidas Superstar, Gazelle, Spezial, Campus, Torsion, ZX500.

Все началось в 1965-м году с выпуском кроссовок, ставших известными под именем Stan Smith. Изначально их название было другим — Robert Haillet, по имени французского теннисиста, для которого они были разработаны. Имя модели поменяли после окончания карьеры Роберта Хайе и подписания контракта с новым теннисистом.

В 1988-м году кроссовки Stan Smith были включены в Книгу рекордов Гиннеса, как самая продаваемая модель обуви в истории.

Adidas: от обувного производства до мирового имени
adidas.com

В 1968-м году была представлена модель Gazelle, в 1969-м — баскетбольные кроссовки Superstar. 1971 год ознаменовал выход модели Tournament, а в 1972-м году adidas представил новый логотип в виде трилистника. Именно этот логотип 25 лет спустя стал использоваться на продукции adidas Originals.

Adidas: от обувного производства до мирового имени
adidas.com

Бренд выпускал новинки почти каждый год — SL 72, Nizza, adidas Tobacco. В 1978-м году, после смерти Адольфа, руководящую должность занял его сын — Хорст. В 1979-м году, уже под новым руководителем, adidas выпускает теннисные кроссовки adidas Forest Hills, а год спустя — знаменитые Campus.

Adidas: от обувного производства до мирового имени
adidas.com

К началу 80-х в мире узнают о Nike и конкуренция на рынке возрастает. Хотя, это не мешает adidas выпускать новинки — adidas ZX500, кроссовки с системой поддержки стопы TORSION. В те же годы бренд начинает сотрудничать с артистами и музыкантами, и кроссовки adidas выходят за пределы спорта.

Первые лидеры мнений, «фирма» и новый владелец

В 80-х adidas вышел на американский рынок, а лицами, рекламирующими продукцию бренда, стали музыканты. В adidas Campus и других моделях бренда можно было видеть группу Beastie Boys. Имидж группы Run-DMC не обходился без adidas Superstar, а в 1986-м году они даже выпустили трек «My adidas». Молодые хип-хоп исполнители доказали, что кроссовки — это не только для спорта.

Adidas: от обувного производства до мирового имени
Shutterstock.com

А что в СССР? Нехватка потребительских товаров и невозможность удовлетворения потребительского спроса создали целый культ «фирмы» — вещей от популярных брендов.

«Фирма» в первую очередь ассоциировалась с продукцией adidas. Советская аудитория познакомилась со спортивными костюмами бренда еще в конце 60-х благодаря телепередаче «Делай с нами, делай, как мы, делай лучше нас!». Тем не менее реальную популярность и доступ на советский рынок adidas получил лишь в 1980-м году, так как стал официальным поставщиком спортивной формы для сборной СССР.

Adidas: от обувного производства до мирового имени
riamediabank.ru

Спортивные костюмы стали главным атрибутом гопников 80-х и 90-х. Особо ценилась та самая «фирма» — мешкообразные спортивные костюмы ярких цветов из синтетики. Да, именно такие костюмы носят герои сериала «Слова пацана. Кровь на асфальте». Зачастую полный костюм не был доступен советским подросткам, но было достаточно и олимпийки.

Adidas: от обувного производства до мирового имени
kinopoisk.ru

В 1987-м году умер Хорст Дасслер, возглавлявший adidas после смерти отца. Руководство перешло к дочерям Адольфа, оказавшимся неготовыми к управлению крупной компанией. В 1989-м году контрольный пакет акций выкупил Бернар Тапи, а в начале 90-х, под давлением кредитных нагрузок, adidas перепродали Роберту Луи-Дрейфусу.

90-е и успех adidas

Adidas: от обувного производства до мирового имени
adidas-group.com

Получив управление adidas, Луи-Дрейфус собрал, скажем так, dream team, состоявшую из успешных менеджеров своих конкурентов. Производство перенесли в страны Азии, благодаря чему был увеличен бюджет на рекламу и появились средства на открытие новых точек продажи.

В 1991-м году компания запустила линейку EQUIPMENT, лицом которой стала Мадонна, а на фоне вновь возрастающей популярности adidas начал перевыпускать культовые Gazelle.

В 1996-му году adidas подписал контракт в Кобе Брайантом, начавшим играть в NBA, и представили кроссовки с технологией подошвы Traxion. В 1997-м году adidas становится владельцем французского обувного производителя Salomon и получает контроль над компанией Mavic, производителем товаров для велоспорта. Такие «ходы» позволили adidas обогнать Reebook, стать вторым по величине в мире производителем спорттоваров и даже выйти на второе место на американском рынке, где ранее доминировал Nike. Среди амбассадоров adidas теперь фигурируют такие имена, как Анна Курникова, Дэвид Бэкхэм, Алессандро Дель Пьеро.

Adidas: от обувного производства до мирового имени
adidas-group.com

Adidas Originals

К концу 90-х к adidas вернулось былое величие. Спасибо, Луи-Дрейфус! К началу чемпионата Евро-2000 к амбассадорам бренда присоединились Зинедин Зидан и Патрик Клюйверт.

Ключевое событие 2000 года — бренд делится на дивизионы. Adidas Forever Sport занимается выпуском товаров для занятия спортом, Original — занимается выпуском «классики», а EQUIPMENT отвечает за одежду в спортивном стиле.

В 2001-м году пост генерального директора компании занял Герберт Хайнер. Именно он ответственен за создание подразделения Original. Были открыты первые монобрендовые магазины, а позже дивизионы получили новые названия — adidas Sport Performance, adidas Sport Heritage и adidas Sport Style.

В 2003-м году, благодаря запуску коллаборации с Йоджи Ямамото, появился суббренд Y-3. 2004 год ознаменовал создание первой коллекции со Стеллой Маккартни. Эти две линейки существуют до сих пор. С певицей Мисси Эллиотт бренд выпустил коллекцию Respect M.E. Настала эпоха коллабораций.

Adidas: от обувного производства до мирового имени
tsum.ru

Что с adidas сейчас?

Середина и конец нулевых снова становятся периодом триумфального успеха adidas — бренд играет важную роль во всех спортивных событиях и везде виднеются знаменитые три полоски. Тем не менее, в 2005-м году были проданы структуры компании Salomon.

А вот 2006 год начался с громкой сделки — adidas приобрели гиганта Reebok, а еще начали сотрудничать с Porsche Design Group и лигой NBA. В 2007-м году из всех дивизионов остались только два — port Performance и Sport Style, а в 2008-м году к амбассадорам бренда присоединился Лионель Месси.

Сейчас adidas силен как никогда. В 2013-м году, например, бренд заключил соглашение с Канье Уэстом, и в этот же год к бренду присоединились Раф Симонс и Рик Оуэнс. А в 2016-м бренд выпустил кроссовки с подошвой Futurecraft 4D, созданной на 3D-принтере.

В 2019-м году adidas открыл новое офисное здание «Арена», в Херцогенуарахе. Впервые в истории, все 5400 сотрудников находятся в одном кампусе, в обстановке, которая полностью соответствует уникальной корпоративной культуре компании.

Adidas: от обувного производства до мирового имени
adidas-group.com

В 2022-м году Gucci и adidas Originals объединили свои усилия в новой коллаборации — adidas x Gucci, сочетающей наследие и творческие коды обоих брендов. А в 2023-м году adidas назначил своим новым генеральным директором Бьорна Гульдена — бывшего профессионального футболиста и гандболиста с почти 30-летним опытом работы в индустрии спортивных товаров и обуви.

Adidas: от обувного производства до мирового имени
adidas-group.com

В 2021-м году Adidas AG объявили о продаже Reebok, отметив, что компании смогут значительно лучше реализовать свой потенциал роста независимо друг от друга. А в 2022-м году бренд ушел с российского рынка. Но, говорят, есть возможность того, что adidas вернется к нам весной 2024-го года — права на субаренду торговых помещений сети выкупила структура владельца «Стокманна» и Lamoda Якова Панченко.

История компании adidas впечатляет. За 74 года своего существования бренд пережил свои взлеты и падения, заключил множество соглашений с десятками звезд и смог изменить мировой рынок спортивных товаров. «Бренд с тремя полосками» продолжает достигать новых высот и явно не собирается сдавать позиции.

Юлия Самбур

АВТОР

По вопросам стажировки: [email protected]

Комментариев пока нет

оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.

Онлайн о моде России

© 2016-2022

Эл № ФC77-71034 от 13.09.2017

По всем вопросам сотрудничества:
[email protected]
+7(926)836-09-76