Как премиум-сегмент связан со смертью и зачем нужен «полуночный бирюзовый»? Обсуждаем цветоведение и фишки его применения в рекламе и дизайне.
Цвет. Цвет воздействует на нас на биологическом уровне. Наблюдая определённый оттенок, мы можем преисполниться желанием еды, секса, конкретного предмета, путешествия. Цвет обладает потрясающей информативностью.
Северные народы России способны отличить несколько десятков оттенков белого цвета снега. Вовремя осознанный оттенок белого цвета помогал выжить в суровых условиях. Опытный доктор может по цвету кожи определить заболевание либо орган, которому требуется помощь.
Можно кодировать послание при помощи цветов или использовать оттенки для передачи смыслов.
Существует целая большая дисциплина под названием «цветоведение». В ней на протяжении нескольких десятков часов объясняются способы работы с цветом для достижения поставленных целей. Для человека, не имеющего возможности записаться на университетский курс по цветоведению, существуют упрощённая модель понимания цвета – так называемый цветовой круг Иттена. Иттен – швейцарский художник, который разработал систему взаимодействия и структурирования цветов. Каждому нашему читателю рекомендуется выполнить упражнение по заполнению Круга Иттена для наилучшего понимания взаимодействия цветов по отдельности и между собой.
Почему работа с цветом и понимание физики цветопередачи так важны в современном мире? Дело в том, что благодаря цвету либо сочетанию цветов через визуальные послания можно кодировать важнейшие сигналы, например, сигнал «свой – чужой».
Существует легенда, что на встречу с топ-менеджерами «Сбербанка» необходимо надевать галстук определённого оттенка, только в этом случае менеджеры понимают, что к ним пришёл человек, который ознакомился с деятельностью, целями и ценностями компании, и с ним можно иметь дело.
Существуют целые классы цветовых сочетаний, которые, грубо говоря, «забронированы» за определёнными видами бизнеса либо сферы услуг. Их можно разнести по одной простой шкале. Вверху будут услуги или товары, приносящие радость, удовольствие, и эйфорию, а внизу – то, что связано с некой серьёзностью и важными решениями. При просмотре большого количества рекламы мы можем отследить, что те сервисы или услуги, которые вызывают прилив эндорфинов/дофаминов, по большей части представлены в тёплых оттенках, достаточно насыщенных, ярких. Также применяются и так называемые «пантонные» цвета (Pantone), специальные краски с наиболее сложными и запоминающимися оттенками. Если смотреть на услуги либо бизнес, который связан с рисками (банковская деятельность, страхование или что-то касающееся жизни человека), то в рекламе по большей части будут холодные оттенки. Возможно, монохромные и неяркие, сдержанные.
Отдельно хочется затронуть тему премиум-сегмента. Думаю, что многие читатели моей рубрики о дизайне любят премиум-услуги и премиум-сегмент.
Как правило, премиум очень легко отличить от непремиума по наличию глубокого тёмного, скорее даже чёрного оттенка. Как говорят профессиональные дизайнеры, хочешь сделать премиум – нарисуй могилку.
Попробуйте внимательно присмотреться к дорогим бутылкам с алкоголем, они практически все имеют форму надгробной плиты, и их упаковки также имеют форму памятника на старом европейском кладбище. Если вы посмотрите на дорогие автомобили, такие как Rolls-Royce, Mercedes, BMW, то увидите что большей частью они будут иметь глубокий чёрный оттенок. Большинство дорогих автомобилей, премиум-аксессуаров похожи на гробы. Премиум и смерть очень тесно связаны, как бы странно это ни звучало. Премиум – это нечто вечное, максимально серьёзное.
Имеет смысл вспомнить про голливудский цветовой код. В частности он касается обложек к фильмам и сериалам. За много лет работы голливудские студии выявили удивительную особенность. На обложке экшена, приключения или достаточно динамичного фильма будут обязательно применяться ярко-синие и яркие оранжево-жёлтые оттенки. Причём если у персонажа или главного героя этого фильма на рекламном изображении одна половина лица будет синеватого оттенка, а вторая – оранжеватого, то телезрители с большей вероятностью оплатят поход в кино либо покупку цифрового носителя.
Многие крупные компании в своих визуальных коммуникациях переходят к следующей парадигме: выбирают определённый цвет и активно, иногда даже гиперактивно, его используют в своих визуальных коммуникациях (в логотипе, в оформлении баннеров, в раздаточных материалах, в пресс-материалах и пр.). В течение нескольких лет они настойчиво применяют этот цвет одновременно со словесным посланием и своим товарным знаком. После этого происходит переход количества в качество, и тот цвет, который активно использовался в визуальных коммуникациях, становится знаковым уже сам по себе. Без логотипа и каких-либо слоганов люди сразу понимают, что это тот или иной бизнес, услуга или продукт. В качестве примера можно привести тройку российских главных сотовых операторов: один представлен насыщенным «пантонным» зелёным цветом, второй достаточно сдержанным красным, а третий –сочетанием чёрного с жёлтым. И по цвету все понимают, о каких компаниях идет речь.
Знание о цвете поможет и в повседневной жизни. Бывают ситуации, когда слиться с толпой бывает наиболее выгодной стратегией. Серые, тёмно-синие, чёрные оттенки идеально для этого подходят. При этом для важных мероприятий, знаковых событий, для заявления о себе как о специалисте, тёмные оттенки, как правило, не подходят: люди стараются одеться более ярко и экстравагантно, выделиться на сером фоне.
Производители товаров, рассчитанных на широкую публику, очень хорошо понимают потребности рынка и стараются выпустить свои продукты в разных цветовых решениях. В качестве примера можно привести крупных производителей сотовых телефонов и прочитать названия тех цветов, которые они используют для своих продуктов: «магический синий», «полуночный бирюзовый», «лунный серый» – обязательно используется дополнительное прилагательное для того, чтобы ещё больше погрузить человека в покупательский транс.
Также к цветовой манипуляциии можно отнести изменение фирменного стиля компании. Когда бизнес только выходит на рынок, чаще всего используются как можно более яркие, экстравагантные, привлекающие внимание сочетания цветов. Со временем яркость уступает место сдержанности и спокойствию. Это явление можно сравнить с звуком: яркие тёплые оттенки как бы кричат, сдержанные, пастельные спокойно разговаривают, тёмные оттенки говорят тихо, но очень чётко, а тёмные и чёрные оттенки молчат и ожидают встречного начала разговора.
