Вы написали или заказали продающий текст. Опубликовали, ждете, а заказов все нет. Рассказываем, что могло пойти не так и как это исправить.
Какова цель «продающего» текста? Многие ответят «продать товар или услугу» и будут правы лишь отчасти. В названии кроется подвох. Предлагаю под «продающими» текстами подразумевать скорее «эффективные».
Приведу пример. Мне высвечивается реклама танцевальной студии. Я перехожу на сайт, изучаю информацию о направлениях, стоимости, оставляю заявку в форме обратной связи и покидаю сайт. Проходит день, другой, третий – никто со мной не связывается и не приглашает на пробное занятие. Если нет сделки, можем ли мы сделать вывод, что реклама не продала или текст не продал? Как раз они были вполне эффективны в отличие от менеджеров студии.
Прежде чем создавать текст, ответьте на вопрос, какой эффект он должен произвести на читателя и к какому действию подвести. Как вообще этот текст встраивается в воронку продаж и на каком этапе. Если вы продаете дом, дорогостоящее обучение или какую-то сложную услугу, вряд ли текст (особенно в интернете) будет конечным звеном продажи. В таком случае его цель – убедить читателя оставить контакт или совершить какое-то другое целевое действие.
О цели «продать» можно говорить в ситуациях, когда читатель сразу принимает решение «рублем». Например, в интернет-магазине. В таком случае у вас нет шанса «второй раз произвести первое впечатление». Не получив исчерпывающую информацию, потенциальный клиент скорее выберет конкурентов, чем будет выяснять все важные детали. Вспомните свое поведение при заказе какой-нибудь футболки в 2 часа ночи.
Как сделать текст продающим?
Давайте усвоим главное. Продающий текст – это не заговор. Недостаточно взять какую-нибудь формулу AIDA, которая магически превратит пустой и неинформативный текст в кучу денег.
Вернемся к футболке. Например, вам срочно нужна свободного кроя из 100% хлопка. И вот вы заходите в описание на сайте: «Вам грустно и одиноко? Не в чем пойти на свидание? Наша белая футболка победит черную полосу вашей жизни». Текст может быть продающим по структуре и содержанию, но не отвечать на вопросы клиента и не увеличивать вероятность сделки.
Приведенный выше текст выглядит намеренно комично, но не менее странно смотрятся и многие тексты на маркетплейсах. И вот в чем причина. Продавец нанимает недорогого копирайтера и просит сделать 50-100 описаний для карточек товаров, но предоставляет ему в лучшем случае фотографии и название моделей. Копирайтер знает об этих вещах не больше потенциального клиента, но должен заработать на количестве знаков и поэтому жонглирует фразами из серии «отличное качество», «удачный крой» и «будет прекрасным подарком». Плюсом таких текстов в лучшем случае будет адаптированность под поисковые запросы, в остальном они больше раздражают аудиторию, нежели что-то продают.
Как повысить эффективность текста?
- Воспользуйтесь вниманием потенциальных покупателей, чтобы рассказать о важном: материале, особенностях ухода за вещью, безопасности и наличии сертификатов, экологичности, ответственном подходе к бизнесу и т.д.
- Поставьте себя на место клиента. Составьте список вопросов, которые он может задать перед покупкой. Проанализируйте содержание отзывов, в том числе у конкурентов – какие преимущества выделяют потребители, на что чаще обращают внимание. Отразите это в тексте.
- Абстрактные фразы типа «быстрая доставка» и «хорошее качество» замените более конкретными: «доставка от 1 часа», «качество подтверждено европейскими сертификатами соответствия».
- По возможности замените наречия, прилагательные и причастия глаголами – так текст будет легче восприниматься. Например, вместо «мягкий свитер» лучше написать «свитер не колется».
- Оцените объем текста. Коротким он должен быть, если следующий шаг клиента не требует затрат (например, бесплатная консультация) и если мы что-то продаем мужской аудитории. Мужчины больше ценят краткость, лаконичность и структурность информации. Женщины чаще готовы читать длинные описания, но и тут важно не перестараться: разбейте текст на небольшие абзацы, удалите всю малозначимую информацию и раздробите длинные предложения на несколько коротких. Уберите похожие фразы и повторяющиеся рядом слова. Лучше сделать текст структурным и удобным для поиска информации, чем повторить важную мысль 5 раз.
- Оцените начало текста. Оно должно привлекать и удерживать внимание читателя, нести какую-то ценную информацию. Рассказывать в первом предложении, что футболка – «уже давно не только спортивная одежда, но и элемент базового гардероба», – плохая идея. Начинать «с истории вопроса» принято в дипломных работах и толстых книжках, но никак не в продающих текстах. Переходите сразу к сути.
- Понятно ли из текста, какое действие должен совершить читатель? Даже если оно очевидно (например, написать в директ), лучше это прописать в конце. Статистика показывает, что фразы типа «приходите в наш шоу-рум», «ставьте лайки» и «оставьте контакт в форме обратной связи» действительно повышают конверсию.
- Случалось ли, что вы отказывались от покупки нужного товара, потому что вам был неприятен продавец? Текст – это ваш виртуальный менеджер с графиком 24/7, лицо компании. Он должен расположить, вызвать доверие, ответить на вопросы и подвести к целевому действию. Посмотрите на свой текст с этой точки зрения. Попробуйте его озвучить. Попросите знакомых оценить со стороны. Не выглядит ли ваш виртуальный продавец малограмотным занудой? Не слишком ли он агрессивен в желании продать любой ценой? Исчерпывающе ли отвечает на вопросы клиентов? Что касается грамотности – обязательно исправьте ошибки или делегируйте эту задачу профессиональному корректору.
