Функционал маркетинга в проекте бренда одежды разнообразен, чтобы не потеряться в обязанностях, важно правильно понимать функционал маркетолога и не пускать процесс на самотек. Ксения Нечаева, эксперт стратегического маркетинга и брендинга, партнер института Бизнеса и Дизайна, член жюри всероссийского конкурса дизайнеров FASHION BITVA рассказывает, что важно знать дизайнеру и владельцу модного бренда.
Один знакомый мне задал очень хороший вопрос: «а почему какие-то проекты классные, но о них никто не знает? Зато куча плохих, которая везде есть и все о ней знают?» Значит ли это, что маркетинг создан для того, чтобы раздувать из мух слонов и популяризировать то, что никому не нужно? Нет! Но такое мнение присуще тем, кто смотрит на этот вопрос узко.
Если же посмотреть шире, то видно следующее: на сегодняшний день рынок любой индустрии практически переполнен. И мало создать просто хороший продукт, маркетинг — должен быть частью продукта, если вы хотите добиться успеха.
Прежде, чем поговорить о том, что должен делать маркетолог на проекте, давайте зафиксируем несколько важных фактов:
- Маркетолог может все, но (его сложно найти и легко потерять) чем больше вы хотите, чтобы специалист взял на себя — тем дороже будут его услуги. А для стартапа это ой как волнительно.
- Волшебной таблетки не будет. Нельзя создать продукт и передать его «на продвижение». Скажу то, о чем не принято говорить, но это подтверждено опытным путем: в малом бизнесе продвижение, отдельное от внимания собственника — не работает.
Ну вот, напугала, а дальше — расскажу о самом эффективном формате взаимодействия с маркетологом. Если коротко: вы — разрабатываете стратегию, маркетолог — ее реализует. На этом моменте можете закончить чтение, или если готовы к углубленной версии — то идем дальше.
Что такое стратегия и как ее строить?
Стратегия — это ваше видение развития вашего бизнеса и ответы на следующие вопросы:
- Ваша позиция на рынке сегодня?
- Про что вы?
- Чего вы хотите добиться в ближайшем будущем и лет через 20?
- Как именно будет развиваться ваш продукт?
- Какие каналы продаж нужно предусмотреть?
- Какой ценовой сегмент и позиционирование?
- Для кого вы делаете продукт? — подробно намечтайте своего идеального клиента.
- Почему клиент должен выбрать вас?
- Хотите вы развиваться в сторону смыслов или вас устраивает конкурировать по рыночным условиям?
Если вы хотите уходить в смыслы, то тогда вот вам еще вопросы для выстраивания брендинга:
- Ваша миссия? Как вы хотите оставить след в истории?
- Ваши ценности и принципы работы — о них нужно рассказать команде и включать в коммуникационную стратегию.
К слову: недавно прочитала в СМИ, что молодым сотрудникам крупных корпораций становится крайне важно разделять ценности компании и понимать миссию. И если компания действует, нарушая обещания, для сотрудника это повод для увольнения. Поэтому не думайте, что миссия и ценности — это пустые слова. Если они высосаны из пальца — то конечно да. А если это действительно то, что вас зажигает и заставляет вставать по утрам — это сработает на сплочение команды и поиск единомышленников, и притянет правильных, разделяющих ваши взгляды, клиентов.
Для выстраивания смыслов важно:
- Определить архетип бренда, подумать, что могло бы стать атрибутом.
Архетип в брендинге позволяет так выстраивать визуальную и текстовую коммуникацию, чтобы она быстро считывалась покупателем и попадала в (самое сердечко) бессознательное.
- Определить тональность текстовой коммуникации: как разговаривать с клиентом — на ты или на вы, «привет, красотки», или «добрый вечер, прекрасные дамы». Уместен ли юмор, уместны ли резкие выражения…?
- Выбрать несколько ключевых цветов своего проекта. Надо сказать, что цвета отлично работают на узнаваемость и запоминаемость.
- Разработать фирменный стиль: правила визуальной коммуникации своего бренда — как будет выглядеть логотип, в каких цветовых сочетаниях это допустимо, расположение на горизонтальных и вертикальных форматах, примеры мерча с лого.
- Придумать слоган (вытекающий из миссии и ценностей).
- Просать легенду создания своего проекта: длинную, на отдельную страницу на сайте, и короткую — для быстрой презентации проекта во время фуршетного общения и скриптов продавцов, которые будут рассказывать клиентам о вашем проекте. Короткое описание — для соц.сетей, каталогов.
Далее — крайне важна упаковка. Не в смысле пакет, а в смысле все внешние характеристики.
- Соответствие магазина позиционированию продукта (окружение, локация, цветовые решения);
- Как выглядят вещи, как и что о них говорят продавцы;
- Высший пилотаж, когда продумывается «упаковка» на 5D — восприятие продукта по пяти органам чувств.
- Сервис продукта — я это тоже отношу к маркетингу, и это то, над чем действительно стоит поработать.
Далее — все, что создано так круто, конечно же, стоит рассказать миру. И это — этап продвижения.
Сайт, Соц.сети, карты, каталоги, партнерские программы, блогеры, мероприятия, использование или не использование ресурса личного бренда собственника бизнеса.
И вот на этом этапе вполне можно найти маркетолога, который станет исполнителем работ по продвижению. Но важно понимать эффективность работы и ставить цели для оцифровки результата. Цели может быть две: продажи и/или охваты.
Никогда не ведите деятельность в соц. сетях просто ради того, чтобы «было, потому что у всех есть». В начале пути каждый шаг — это трата времени, денег и энергии. И вы должны четко осознавать ради чего вы делаете то или иное действие.
Как выбрать маркетолога?
Как и любого члена команды — в первую очередь, по духу и разделению ценностей. По комфортному бюджету: начинающий специалист с бОльшим удовольствием будет включаться в проект и хотеть результатов вместе с Вами, чем опытный эксперт.
Совсем идеальный формат — это когда Вы сначала выстраиваете стратегию с экспертом, делаете пошаговый план и передаете в исполнение молодому специалисту. Схема отлично работает.
И последнее: маркетологи, особенно начинающие — это специалисты разного профиля. Есть эксперты в контенте текстовом и визуальном, есть аналитики, есть таргетологи, есть специалисты в диджитале, есть мастера организации мероприятий, есть те, кто круты в работе с партнерами и блогерами. Поэтому выбирайте, исходя из того, какие задачи для бизнеса первостепенны.