Разбираемся, почему “сделано в России” больше не значит дешево.
Делать дешевое теперь действительно дорого
Российский fashion-рынок вошел в фазу «взрослой экономики». В своем своём видео на YouTube подчёркивает Настя Полетаева — журналист, экс-head of content ЦУМ, digital-директор Esquire, редактор Vogue.
Высокая цена сегодня — это не попытка «казаться люксом», а следствие реальных издержек: роста себестоимости, логистики, маркетинга и усложняющейся структуры производства. По данным исследования РБК Style, сегмент настоящего люкса в России составляет около 1% потребителей, премиум 4,8%, тогда как почти 70% аудитории продолжают одеваться в масс-маркете. Это означает, что основной спрос сосредоточен в «среднем» и «доступном» сегменте, но именно он сегодня испытывает наибольшее давление.
«Массовый сегмент самый уязвимый», объясняет Настя: «Чтобы делать дешево, нужно производить много. А масштаб в текущих условиях стал роскошью».
Производство доступной одежды требует длинных и стабильных цепочек поставок, больших оборотных средств и предсказуемого курса валют. По данным Росстат, индекс цен производителей текстильной продукции в 2023–2024 годах вырос более чем на 12%, а логистические расходы в отдельных категориях увеличились на 15–25% (оценка отраслевых аналитиков Fashion Consulting Group). Даже крупные игроки чувствуют давление. В 2024 году выручка O’STIN составила 57,3 млрд рублей, а Gloria Jeans — 57,5 млрд рублей. При этом рост оборота не всегда означает рост прибыли: компании публично говорят об оптимизации затрат, пересмотре форматов и закрытии части производственных площадок. Массовость больше не гарантирует устойчивость.
«Сегодня быстро реагировать на тренды, держать качество и не уходить в убыток могут только бренды с серьезными инвестициями и выстроенной логистикой. Для большинства локальных марок это очень дорогостоящая инфраструктура», подчеркивает Полетаева.
Вы платите не только за платье
Цена на бирке давно перестала быть отражением стоимости ткани и пошива. В нее входят упаковка, логистика, таможенные расходы, обязательная маркировка «Честный знак», работа дизайнеров, конструкторов, технологов, продакт-менеджеров, юристов и маркетологов.
По оценкам Fashion Consulting Group, производственная себестоимость в среднем занимает 35–50% розничной цены в сегменте middle, остальное операционные расходы и маркетинг. В digital-эпоху добавляются съёмки, аренда студий, продакшн, инфлюенсер-контракты и привлечение трафика. Стоимость клиентского привлечения в fashion-ecommerce за последние два года выросла на 20–30% (данные Data Insight).
Почему бренды уходят в премиум
Как ни странно, возмущаются далеко не все. Премиальные линии, дорогие материалы и ограниченные тиражи находят своего покупателя. В условиях нестабильности бренды все чаще выбирают стратегию «меньше, но дороже». Маржинальность в премиальном сегменте позволяет компенсировать небольшие тиражи и снижать риски.
«Это рациональный бизнес-шаг. Когда рынок нестабилен, выживает тот, кто умеет работать с добавленной ценностью, а не с дисконтом», отмечает Анастасия Полетаева.
Российские бренды хотят быть люксом
«Мы все еще привыкаем к мысли, что “сделано в России” может стоить дорого», — говорит Полетаева, но отмечает, что индустрия уже меняет свою позицию и перестает воспринимать «российский» как синоним «доступно».
Изображения созданы автором статьи при использование ИИ и носят иллюстративный характер
Автор: Анастасия Себелева
