Чемпионат мира — крупнейшее медиасобытие планеты, и вокруг него всегда разворачивается второй чемпионат: соревнование брендов за внимание. В этом выпуске разбираю лучшие PR-ходы турнира — от пари авиакомпаний до салата в форме футбольного мяча. Дизайнерам и основателям брендов здесь есть чему поучиться: почти все эти приёмы не требуют спонсорских миллионов. Они требуют скорости, дерзости и точного понимания момента.
1. Norwegian против British Airways: пари на логотип — нулевой бюджет, миллионы охвата
Перед матчем Англия — Норвегия авиакомпания Norwegian бросила вызов British Airways: проигравшая сторона меняет аватар в соцсетях на логотип победителя на 24 часа. Англия выиграла 2:1 — и Norwegian честно сменили логотип, подписав «It’s coming home». В комментарии набежали другие авиакомпании, охват — миллионы, бюджет — ноль.
Это идеальная демонстрация того, что смелость масштабируется лучше денег. Пари ничего не стоило, но потребовало готовности проиграть публично — и именно эта уязвимость сделала историю человечной и вирусной.
Применимо здесь: найдите «дружеского соперника» — бренд вашего масштаба из смежной ниши — и придумайте публичное пари вокруг заметного события. Проигрыш в таком пари часто даёт больше симпатии, чем победа. Главное — играть честно и отдавать долг красиво.
2. Levi’s: запрет как подарок — превращение ограничения в кампанию
Регламент FIFA потребовал закрыть гигантскую вывеску Levi’s Stadium белым полотном — стадион не был официальным спонсором. Вместо того чтобы молча согласиться, Levi’s сделали накрытый логотип героем кампании: раскатали «закрытый» логотип по соцсетям и витринам магазинов по всему миру, выпустили мерч. Девять миллионов просмотров в TikTok на том, что должно было бренд спрятать.
Ограничение — это не проблема. Это готовый сюжет.
Применимо здесь: у российских брендов ограничений сейчас больше, чем у кого-либо: недоступные площадки, ушедшие сервисы, запреты на рекламу. Каждое из них можно молча терпеть — а можно сделать частью истории бренда. Самоирония по поводу обстоятельств, которые вы не выбирали, считывается как сила.
3. Heinz и Tesco: продукт как медиа — минимальные вложения, максимум контекста
Heinz выпустили Penalty Packets — гигантские пакетики кетчупа и горчицы в форме красной и жёлтой карточек, на турнире, где красных карточек было больше, чем на двух предыдущих чемпионатах вместе. Tesco пошли ещё дешевле: обернули айсберг-салат в чёрно-белую плёнку с футбольным принтом. Круглая форма салата сделала всю работу — получился мяч за 89 пенсов, без нового продукта, без спонсорства, без новых материалов.
Применимо здесь: посмотрите на свой продукт глазами события. Что в вашей коллекции по форме, цвету или смыслу рифмуется с тем, о чём все говорят? Иногда достаточно новой упаковки, бирки или витрины, чтобы продукт стал комментарием к моменту — и разлетелся по соцсетям.
4. Rexona: логотип там, где он нужен — placement как идея
*Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в РФ
Официальный спонсор турнира по уходу за собой Rexona разместил логотип на подмышках судей и на табло замен. Каждый раз, когда арбитр поднимает руку — фол, карточка, замена — логотип оказывается ровно там, где должен работать дезодорант. Во всех 104 матчах.
Гениальность здесь не в бюджете (спонсорство стоило дорого), а в точности мысли: бренд нашёл момент, в котором его продукт и контекст совпадают буквально. Это не «мы тоже тут» — это «мы именно здесь, потому что здесь наше место».
Применимо здесь: прежде чем покупать любое размещение — у блогера, на мероприятии, в шоуруме — задайте вопрос: есть ли в этом месте естественная связь с продуктом? Размещение с внутренней логикой запоминается. Размещение «для галочки» — нет.
5. BuzzBallz и Marmite: национальная эмоция как топливо — игра на общем чувстве
BuzzBallz раздали 21 866 бесплатных напитков — по одному за каждый день с момента последнего трофея сборной Англии в 1966 году. Лицом кампании стал Гарри Реднапп, а фанатов попросили присылать фото напитков «там, где их не должно быть». Marmite временно переименовались в WeMite и выпустили лимитированные банки по уровням оптимизма: «дойдём до четвертьфинала», «дойдём до полуфинала», «возьмём кубок».
Обе кампании работают на одном топливе: коллективная эмоция нации, которая ждёт и надеется. Бренды не создали это чувство — они дали ему форму и юмор.
Применимо здесь: у российской аудитории свои коллективные эмоции и свои общие шутки — от «повезёт в следующем году» до дачных ритуалов. Бренд, который умеет назвать общее чувство вслух и обыграть его с теплотой, получает то, что не купишь таргетом: ощущение «они свои».
6. Specsavers: чужое событие, своя услуга — неожиданный мостик к продукту
Оптики Specsavers измерили уровень шума в фан-зонах — до 135 децибел, как рядом с бензопилой — и раздали фанатам «Cheerplugs»: беруши, которые защищают слух, но не глушат атмосферу. Бренд, известный очками, использовал футбол, чтобы напомнить: у них есть и услуги проверки слуха.
Применимо здесь: если у вашего бренда есть «вторая линия» — услуги, кастомизация, ремонт, стилизация — большое чужое событие может стать поводом о ней рассказать. Ключ — найти реальную, а не притянутую связь между событием и услугой.
7. Women’s Aid: другая сторона праздника — социальная кампания, сделанная точно
Организация Women’s Aid запустила «The Other Kick Off»: билборды и мобильные экраны у фан-зон Лондона напоминали, что после финального свистка матчей сборной Англии статистика домашнего насилия растёт. Пока миллионы ждали стартового свистка, кампания говорила о тех, кто со страхом ждёт финального.
Включаю этот кейс не как приём для копирования, а как планку: вот что значит говорить о тяжёлой теме без спекуляции. Точный инсайт, уважение к аудитории, ноль самолюбования. Если ваш бренд касается социальных тем — это стандарт, ниже которого опускаться нельзя.
Что объединяет все эти кампании
Ни одна из них не начиналась с вопроса «какой у нас бюджет». Все начинались с вопроса «что сейчас чувствуют люди — и что мы можем к этому добавить». Пари, накрытый логотип, салат-мяч, беруши для болельщиков — это всё ответы на настроение момента, а не медиапланы.
Большие события — чемпионаты, премии, недели моды — это бесплатная волна внимания. Оседлать её может бренд любого размера. Вопрос только в скорости реакции и точности попадания в эмоцию.
Что сделать на этой неделе
Откройте календарь на ближайшие три месяца и выпишите пять событий, о которых будет говорить ваша аудитория — спортивных, культурных, сезонных. Напротив каждого напишите одну идею: как ваш бренд может отреагировать — упаковкой, витриной, постом, пари, лимиткой. Когда событие случится, у вас будет не паника, а готовый ход.
