Основатель и дизайнер Beautiful Criminals Ирина Матюшенко об итальянском образовании и славянских корнях; о воскрешении фартуков и паневок; и в чем заключается абсолютное счастье творца.
Яркая, смелая, стильная — такой мы знали Ирину Матюшенко до этого интервью. Но даже представить не могли, насколько это образованный человек, чуткий собеседник и завораживающая личность. Всю беседу меня поражала ее прямота, ирония, меткое слово и, конечно, бесконечные познания в фэшн-индустрии. Неудивительно, что сравнительно молодой бренд Beautiful Criminals так громко “выстрельнул” ещё на старте, иначе быть просто не могло.
Beautiful Criminals — это тот редкий проект, когда у штурвала стоит талантливый и опытный стратег, влюбленный в дело идеолог и дизайнер, не боящийся выходить за рамки правил. Но могли ли вы представить, что все это может быть в одном человеке?
Нет сомнений, Beautiful Criminals выбрали безошибочную стратегию: эталонное качество, уникальный стиль и русская душа. Теперь мы знаем: у нас в России так умеют.
— Здравствуйте, Ирина! Первый вопрос, конечно же: говорят, что все идет из детства. А как у вас? Каким ребенком вы были, чем увлекались?
— Здравствуйте! Что все из детства — это очень интересное утверждение. Детство у нас у всех, детей из 90х, отчасти общее и с той самой, свойственной этому времени атмосферой. Не могу сказать, что я играла в деревянные игрушки, и это отразилось потом на моей взрослой творческой жизни. Детство было достаточно ординарное. Мастерила одежду для кукол Барби, лучшее, что можно было придумать — отрезать носок и подвязать. А вот по-настоящему проявлять себя, как творческая личность, я начала в классе 9м. Увлеклась дизайном, просила бабушку вязать мне красивые топики, которые я потом украшала булавками. Эдакий стиль панк-царевны. Это было время самовыражения. Прекрасно помню, как шла по Екатеринбургу вся такая гордая в жёлтых ботинках, широких зелёных штанах и красной рубахе с галстуком такого же цвета. В это же время мимо проходил басист рок-группы “Чайф” (в то время такой авторитет для нас!), увидел меня и стал заливаться смехом, едва не тыча пальцем. Ну ничего, это не пошатнуло мою любовь к цвету и самобытному стилю.
— А где вы потом учились? Кто по образованию?
— Высших образований у меня несколько. Это Архитектурная Академия в Екатеринбурге, специальность — графический дизайн. Потом я уехала в Милан (хотелось к морю, да и у мамы была возможность меня туда отправить, за что я ей очень благодарна) и там отучилась на стилиста. На первом курсе уже начала работать по этой профессии на съемках. Поэтому, когда я говорю, что у меня 20 летний опыт работы стилистом, люди мне не верят, не понимают, как это возможно. Потом была магистратура по специальности luxury brand mangement. А после нее — Институт Марангони, самая престижная школа моды и дизайна Милана, у которой крутые стажировки после магистратуры для лучших студентов. И меня отправили стажироваться в Дом моды Готье. Эта стажировка дала мне колоссальный опыт и видение модной индустрии на 360 градусов.
— А когда вы поняли, что мода — это ваше ремесло? Или после такого пути образования это казалось очевидным? Получается, самому дизайну вы специально не обучались?
— У меня очень пытливый и живой ум, и так как с 20 лет я работала в модной индустрии, было очень легко на чужих ошибках и опыте понять, что стоит делать, а что — нет. И на момент создания бренда у меня был колоссальный багаж знаний, который помог мне избежать большого количества ошибок, совершаемых другими просто по неопытности. У меня была фантастическая насмотренность, я знала всю кухню производства, моделистики, ассортиментной матрицы, продаж от опта до ритейла. Было максимальное погружение в индустрию и опыт работы с рынками разных стран. В общем, имея хороший вкус, несколько образований и стаж работы стилистом, было несложно въехать в процесс создания одежды.
— Как родился бренд?
— Бренд я создала, когда переехала назад в Россию, куда вернулась по любви. В Милане, работая в фэшн-индустрии, достаточно сложно встретить мужчину нормальной ориентации. И мне всегда хотелось иметь со своим мужчиной общее ностальгическое прошлое, смотреть вместе “Ну, погоди”, “Москва слезам не верит”. Я пробовала смотреть эти фильмы с итальянцами, и мне это совсем не заходило, всегда все приходилось объяснять. В Беларуси я познакомилась с будущим супругом, мы вместе ездили в Милан, а потом решили все бросить и переехать в Россию. Конечно же, я возвращалась не в никуда — по протекции мне предложили работу в крутом шоуруме, заниматься его развитием.
— Сложно было перестроиться?
— Сначала у меня, конечно, вставали волосы дыбом: после модной индустрии в Милане я видела все изъяны и неровности российской индустрии моды, понимала, что до того уровня ей ещё расти и расти. Я осознала, что, если там я могла работать на кого-то и набираться опыта, то здесь мне просто не у кого учиться, нужно создавать что-то своё. Я проанализировала рынок, моя стратегия была — делать нишевый бренд. И я всегда говорю в интервью, что любила Россию душой мигранта, а мигрант всегда любит на максималках. И вот такую гипертрофированную любовь к России, великолепное понимание фэшн-индустрии — все это нужно было в чем-то воплотить. И я воплотила в своем продукте.
— Какой была первая коллекция?
— Она была, конечно, далека от славянского стиля. В стилистике карт Таро. Тогда в этой теме ещё мало кто что-то делал. Мне понравилось, людям понравилось. Это был мощный старт, модные магазины расхватали мою коллекцию. Появились деньги, я могла развиваться дальше. А вот уже во вторую коллекцию мне хотелось вылить свою любовь к России. Бабахнуло мощно! Сыграл на руку и ковид, когда люди вдруг потянулись к корням, и грамотное продвижение через инфлюенсеров.
— А как появилось такое яркое, интересное название — Beautiful Criminals?
— Мне хотелось хулиганить. Я чётко понимала, что хочу нарушать рамки, отходить от привычного, создавать провокации, а это язык молодежи, на котором надо говорить, если хочешь быть в диалоге с аудиторией. Ну и это мое самовыражение — это я, дерзкая, с итальянским гражданством, со смешанной культурой, хожу по Милану в кокошнике. Для меня это всегда будет прекрасным криминалом.
— У Beautiful Criminals есть узнаваемый почерк, такой самобытный стиль на грани сказки и реальной современной жизни. Откуда вы черпаете вдохновение? Какие смыслы и образы вам нравятся?
— Хочу рассказать вам одну историю, даже сама себе не верю, настолько она эзотерическая. В 19м году я создала бренд, в 20м родилась моя дочь. С ее рождением словно открылся портал. Если раньше я все анализировала, скрупулезно продумывала и просчитывала, то сейчас нет, все, что я делаю, сначала посещает меня в виде образов, каких-то картинок. Конечно, как бизнес-человек, я это все равно докручиваю под потребителя и ассортиментную матрицу, но изначально мысль просто откуда-то является. В потолке появляется портал, и приходят идеи. Я не знаю, как это работает, почему так сложилось именно после рождения ребенка. Я не говорю об этом ради красивого словца. Просто факт: все коллекции после появления дочки стали приходить ко мне образами и фрагментами. Но и насмотренность, любовь к нашей богатой культуре я не отменяю. Взять того же Билибина или книгу по историческому костюму — сплошное вдохновение.
— А расскажите про последнюю коллекцию — Балаган? Она прямо идеальна для того, чтобы с ней познакомиться в Масленицу.
— Балаган — это редкий случай, когда все совпало. Для меня путь всегда тернист, всякие препоны в порядке вещей. А здесь — как по маслу! Я не планировала выпустить коллекцию прямо вот к датам календаря, просто так получилось. И люди как пошли покупать образы на Масленицу! Для меня это был полный сюрприз, хотя бы потому, что я не ожидала, что этот праздник сегодня празднуют с таким размахом: покупают не просто отдельные аксессуары, а целые образы. Это классно! Это говорит о возрождении наших традиций. Неважно, что происходит в мире, мы неунывающая нация и всегда найдем, чему порадоваться.
— А что с ценами? Читала, что они очень лояльные. Почему так?
— Это полностью моя инициатива. Мы не экономим на качестве, но экономим на себе. Чтобы люди могли позволить себе наши вещи. И это классно, что в такой праздник они приходят к нам и с радостью выбирают образы. Тем более, наша одежда — это инвестиция, ведь ее можно легко интегрировать в повседневный гардероб.
— А как вы чувствуете, когда подать коллекцию как шалость, а когда — как бизнес?
— Тут скорее есть план. У нас существует очередность — когда коллекция с юморным посылом, когда с более традиционным подходом (прямо вот в лоб), когда более сказочная.
— Березовые колготки должны стать желанной покупкой для всех иностранных гостей, не иначе! Как пришла идея их создать?
— Про берёзовые колготки вы сказали прямо в точку. Балалайками с матрешками уже давно никого не удивишь, а интерес к России у иностранцев большой. Когда к нам приходят заморские гости, они тут же находят, что нужно, что не стыдно привезти из России, да ещё и можно носить. Есть некие культурные коды, которые напрямую ассоциируются с Россией. В том числе, прекрасная березка. И это такой лаконичный черно-белый символ, с которым грех не поиграться.
— Будете и дальше создавать что-то подобное?
— Да, конечно, чтобы люди и дальше могли увозить такие вещи как сувениры. Мне вот хочется в Сочи открыть такой магазин, а то все приезжают, а купить на память о России и нечего.
— Расскажите про свое любимое изделие.
— Моя индивидуальная гордость — это понева и фартук. А любимые потому, что в буквальном смысле воскрешены из книг по историческому костюму. Понева — это полуюбка времён древней Руси, прикрывающая тыл, чтобы крестьяне не простудились в поле, чтобы было, во что завернуть новорождённого ребенка. То же самое с фартуком, который в современном мире просто перекочевал на кухню. А мы вернули эти вещи, сделав их стильными, лаконичными, носибильными. И я неимоверно горжусь, когда вижу, как молодежь носит оверсайз худи или рубашки с этими фартуками. И без ложной скромности скажу, что, если бы не мы, эти вещи бы забылись как некий атавизм. А я всегда за то, что “далеко ходить не надо” — в нашем традиционном костюме столько красоты, столько классных пропорций, элементов! Мы просто взяли и сделали, воскресили то, что, казалось бы, уже умерло.
— У вас большая команда? Кто вас поддерживает?
— Сначала я была одна, и мне помогала мама — мы как китайцы ночами паковали посылки. Сейчас в команде около 30 человек, кто-то уходит, кто-то приходит, я уже не считаю. У нас собственный цех, производство, машины, портные, экспериментальный цех, два магазина — в Москве и Питере. В штате есть фотограф, видеограф. Для меня это большая команда и, конечно, большая ответственность. Я стараюсь, чтобы все члены команды были счастливы и кайфовали, потому что убеждена, что если человек делает свое дело с любовью, он делает его хорошо. Так что я тот редкий владелец бренда, который готов переплатить своим сотрудникам и всячески их поощрять за труд.
— А как вы относитесь к популярному сегодня явлению как коллаборации? Хотели бы?
— Странно отрицать это явление, если вы хотите развиваться и двигаться вперёд. У нас была классная коллаборация со START с выходом сериала “Последний богатырь”. Без коллаборации сейчас никуда, это самый естественный источник новой аудитории. И ещё это такой классный диалог, обмен. Мне было очень интересно познакомиться с “киношниками”, посмотреть на все их глазами, с их стороны. Мы снимали одежду на актрисах сериала, это был крутой опыт.
— Это даже звучит круто!
— Поэтому я за коллаборации. Но предлагают очень много, поэтому мы относимся к этому очень выборочно. А помогает сделать выбор моя чуйка — если сердечко екает, то соглашаемся.
— Как сами одеваетесь в жизни?
— Конечно же, в жизни я ношу свой бренд. Даже когда я нахожусь в магазине, люди восхищаются: “как же здорово все на вас сидит и смотрится, у нас так не получится!”. Я люблю многослойность, эклектику, обожаю совмещать. И это не только Beautiful Criminals, я люблю смешивать разные стили. Если у человека хороший вкус, полет фантазии ограничить сложно. Мой стиль самобытный, яркий, он полностью отражает мою личность. И, как и моя личность, тоже меняется, мутирует, эволюционирует. Но эклектика — это то слово, которое его всегда характеризует.
— А какие бренды мировые и российские вам нравятся?
— Есть такие мировые бренды, на которых я выросла, которые были для меня Отцами и Матерьми — основоположниками. Например, это модный дом Маржела (Maison Martin Margiela), когда ещё Мартин Маржела был у руля. Этот бренд стал для меня откровением, меня изумляло, что дизайнер не давал интервью и не клеил этикетки, потому что лучше, чем сама одежда, за него ничто не скажет. Вообще вся бельгийская школа на меня в свое время сильно повлияла. Нравился и японский авангард, деконструктивизм Yohji Yamamoto. Все это мастодонты, которые до сих пор меня вдохновляют. Что касается российских, одним глазком я всегда смотрю, что делает Алена Ахмадуллина и Ульяна Сергеенко, потому что они первые люди, которые начали вдохновляться всей этой историческо-фольклерной историей. Очень нравится, как Гоша Рубчинский поменял отношение модной публики к культурным кодам, дав понять, что русские символы — это не только матрёшка и балалайка. Он расширил горизонты, ввел в обиход понятие стеба. В общем, для меня все эти бренды, дизайнеры, которые являются первоосновой, всегда будут наравне с богами и неиссякаемым источником вдохновения.
— Какие у Beautiful Criminals планы и мечты у вас самой?
— Планов, конечно, огромное множество. Отвечу так: мечта — это хороший инвестор. Если эта мечта сбудется, то и все планы осуществятся. Потому что хочется расти более масштабными шагами. Мы создаём уникальный продукт, воскрешаем вещи в современном исполнении, о которых молодежь, возможно, никогда бы не узнала, и хотелось бы найти инвестиции, которые развяжут руки, станут ресурсом. Поэтому… государство, спонсоры, услышьте нас.
— С каких вещей вы бы посоветовали начать знакомство с Beautiful Criminals?
— Каждый раз, когда человек заходит в шоурум, смотрит и говорит “ой, это не мое”, я предлагаю попробовать и начать с баски, например, MUHOMOR BASQUE. Это аксессуар, который надевается сверху на одежду. Что-то среднее между корсетом и ремнем. Шикарная вышивка мухомора освежает ее, а ещё баска очень круто садится на любую фигуру. Ее хитрость в том, что любой силуэт она собирает по центру и создает осиную талию. Ее можно надеть абсолютно на любую одежду, преобразив образ, и это всегда вызывает восхищение. Уверяю, нет ни одного человека, на кого баска бы не села. Женственная, простая, но в то же время добавляющая изюминку. Девушка надела ее и стала краше, чем была. Все, после этого она наша.
— А если покупка онлайн?
— Тогда советую начать с футболки. Они у нас из очень качественного трикотажа. А вышивка немецкими нитками просто вечная. Это классная база, с которой невозможно ошибиться.
— Ну и последний вопрос, что для вас модная индустрия, помимо бизнеса и самовыражения?
— Вы знаете, я всегда говорю, что для бренда важен диалог. Диалог с клиентом, аудиторией. Когда дизайнеры уходят в тщеславие и заработок, основная идея теряется, вместе с ней пропадает душа бренда. Абсолютное счастье дизайнера, любого творца — видеть счастье, которое приносят твои изделия.
