Основатель агентства Creative Connections и дизайн-лаборатории Culture Codes, Ирина Дубовская, о своем детстве и родителях, о любви к хитросплетению разных культур. А также — честно про брендинг в России.
О личности Ирины Дубовской мы узнали, когда прогремел конкурс “Сказки на шёлке”, посвященный 200-летию Михаила Евграфовича Салтыкова-Щедрина. Слово “прогремел” не случайно и не преувеличение: уникальный проект объединил дизайнеров со всей России (82 участника!) и всколыхнул интерес к локальным брендам и русским традициям.
Ирина Дубовская — кандидат культурологии, эксперт по брендингу и межкультурным коммуникациям. Она стоит во главе центра Creative Connections и дизайн-лаборатории Culture Codes — проектов очень своевременных, предельно ясно чувствующих течения нынешнего времени и его требования. Мы не могли не познакомиться с Ириной. И тем более, не могли даже представить, каким интересным получится этот разговор.
— Ирина, здравствуйте! Вы очень интересная личность, но давайте начнем издалека. Из детства. Каким ребенком вы были? В какой семье росли? В детстве ли зародился интерес к креативному, творческому?
— Здравствуйте! Все мы родом из детства, это верно. В детстве обожала рисовать, помню негодование учителей, поскольку рисовала с последней страницы и так, пятясь рисунками, сталкивалась с алгеброй. Стенгазеты тоже были любимым занятием, но серьёзно занималась языками, училась в лингвистической гимназии, и танцами. Рисунок всегда был, но на запасных путях. А вот межкультурная коммуникация — всегда. Возглавляла клуб интернациональной дружбы. Родилась в Минске, прожила 16 лет в Чимкенте, на юге Казахстана, впитала цвета, любовь к солнцу, хитросплетению разных культур и традиций, а затем в 16 лет оказалась в Москве. Родители мои инженеры по образованию. Папа вёл международные проекты на крупном заводе, а вот мама для меня до сих пор — икона красоты и стиля. И строгий критик. Могла сотворить чудо из подручных материалов, например, костюм Снегурочки. Помню, в первый класс я шла в сарафане и блузке, сшитыми мамой. Очень гордилась, что ни у кого не было подобного.
— А кто вы по образованию? Где учились? Чем запомнились годы студенчества?
— В Москве я поступила в МГУ имени М.В Ломоносова, факультет иностранных языков и регионоведения, аспирантура и защита кандидатской диссертации там же, я — кандидат культурологии; в 2012 году закончила школу дизайна «Детали» и, наконец, училась любимому дизайну, цветоведению, композиции, скетчингу, но поняла, что мне больше интересен предмет, нежели интерьер. Но вот какой предмет — оставалось загадкой, пока в 2018 году не родилась концепция дизайн-ателье Culture Codes. В 2019 году закончила Европейскую Академию Имиджа и Стиля (уровень эксперт), в 2020 году училась и делала исследовательскую работу про дизайн как инструмент продвижения территории в Институте культурной дипломатии в Берлине. Мой проект дизайн-ателье Culture Codes послужил кейсом прикладной культурной дипломатии. Кто как, а я в пандемию усиленно училась и параллельно преподавала. И одна из первых заговорила о том, что креативные индустрии прекрасный драйвер развития международных проектов и канал продвижения бренда страны. Вот так у меня замиксовались дизайн, межкультурная коммуникация, дипломатия.
— Вы основатель двух интересных проектов — центра CreativeConnections и дизайн-лаборатории Culture Codes. Если с созданием центра в целом все понятно, то как родилась идея основать Culture Codes? Ведь направление студии очень традиционное, на фундаменте ремесел и ручного труда. Для зарождения такого бренда нужно быть очень увлечённым человеком.
— Фундамент дизайн-ателье — переосмысление культурных кодов, традиций через фильтр современности. Дизайн и функциональность — один из них. И это могут быть традиции и соблюдение технологий как в случае с Ростовской Финифтью, с которой мы делали первую коллекцию «Город золотой». Наша новая коллекция «Сказки на шелке» — про соединение классической литературы, сказок Михаила Евграфовича Салтыкова-Щедрина и дизайна. Наши культурные коды не только в ремесле, они повсюду. Это историческая память, наследие, наши привычки и просто модели поведения. И наша задача исследовать тему культурных кодов, локальной идентичности и показать её через дизайн, выставочные проекты, образовательные проекты. Всё связано. И без увлеченности тут никак.
— У Culture Codes большая команда? Кто работает над созданием принтов изделий, их дизайном?
— Я разрабатываю концепцию, собираю борд коллекции с цветами, материалами для изучения, идеями и референсами. Тема заваривается и попадает к художникам и дизайнерам с определённым заданием. Мне и самой нравится работать над дизайном и, надеюсь, станет больше в будущем дизайн-работы и моя PR-сущность немного успокоится. Но я осознанно не хотела бренд имени себя. Интересно работать с командой, видеть, как тема по-разному произрастает в каждом. Вот эта магия рождения нового — потрясающая вещь, радующая меня как в дизайн-ателье, в агентстве Creative Connections, в работе на тренингах и со студентами в МГУ, РЭУ Плеханова, КФУ, акселераторах креативных индустрий Сколково. Креативное мышление и креативных менеджмент — мои любимые темы. В команде Culture Codes есть чудесный дизайнер Марина Дубовская, помогающая, как в дизайне и вёрстке, так и в подготовке макетов к печати. Мой брат Антон Дубовский — прекрасный дизайнер, и наши буклеты Culture Codes — его рук дело. Супруг помогает с сайтом. И по СММ сейчас вступает в работу команда Creative Connections, дизайн-ателье Culture Codes становится клиентом агентства Creative Connections.
— Как эксперт по брендингу, что вы можете сказать про наши российские бренды, их развитие? Пришли ли мы, наконец, в ту временную точку, когда наши марки, локальные бренды, могут конкурировать с западными?
— Я могу сказать, что мы переживаем бум интереса к своим корням, к культурным кодам, традициям. И это становится отправной точкой для локальных брендов и проектов. Когда я называла ателье «Культурные коды» в 2018 году я думала о несении наших кодов вовне, а этот термин употребляли профессионалы-культурологи. Сейчас тема очень популярна. Сравнивать наши молодые бренды с европейскими сложно. Совсем разный возраст и история за плечами. Но то, что есть достойные российские марки, интересные и продуктом, и коммуникацией — точно. Бренды перестали подражать и копировать, а стали делать свое. Это самый важный результат. И, конечно, серьезное развитие бренда — это марафон, а не спринт. И нужно время, силы, финансы, терпение и вера в то, что делаешь действительно нужное и настоящее.
— Скажите, почему именно Салтыков-Щедрин? Почему его сказки? Как посетила такая идея? И как проект встретило общество, публика?
— Дело в том, что я замужем за прапраправнуком Михаила Евграфовича Салтыкова-Щедрина, и у нас подрастают в семье 2 его прапрапраправнучки — Арина и Мария.
— Вот это да! Когда вы познакомились с мужем, вы это знали? Как отнеслись к такому факту?
— К факту отнеслась, положительно, конечно. Мы сначала дружили, поехали большой туристической компанией отмечать Новый год в Хибины, и там под рукой оказался шкаф с полным собранием сочинений прапрапрадедушки. Тут все и выяснилось. Моя свекровь — Тамара Александровна всегда поддерживала отношения с музеем в селе Спас-Угол, под Талдомом. От Москвы всего 135 вёрст. И нас познакомила. И у меня возникла идея придумать что-то совместное с музеем, пропустить литературу через дизайн. И сказки Салтыкова-Щедрина как материал для осмысления и передачи в визуальном ключе — задача неимоверно интересная.
— И непростая.
— Да, я разработала концепцию проекта, заручилась поддержкой музея, а осенью сложилось наше сотрудничество с АНО «Журавли» под руководством Анны Герасимовой, сейчас Центр общественных инициатив, и проект получил финансовую поддержку. И 1 октября мы официально начали работу над ним. PR-поддержкой занималось агентство Creative Connections. Мы даже и не предполагали, что проект вызовет такой интерес. 232 заявки на участие, 82 проекта в итоге. География — Москва, Санкт-Петербург, Казань, Елабуга, Краснодар, Ялта, Симферополь, очень активна и креативна Сибирь! Интересно то, что название «Сказки на шелке» мне приснилось.
— Что вы ещё можете сказать про участников проекта? Что вы подметили, что вас впечатлило? У меня иногда ощущение, что, чем дальше от столицы, чем локальнее бренд, тем он глубже в плане духовности и серьезнее подходит к качеству. Что вы об этом думаете?
— Креативность обитает и в мегаполисах, и в малых городах. Но для меня безумно интересно знакомиться с работами локальных мастеров и брендов! Открытие 2024 — традиции Севера и новые имена, удалось поработать с креативными предпринимателями Сибири, Карелии, Мурманска. Искренность и честность в проектах. Любовь и очень бережное отношение, к тому что делалось веками. Там же масса интересного: канозерские петроглифы, через которые раскрывается мудрость предков, лаконичная, даже суровая деревянная игрушка поморов Панка и новый взгляд, трактовка. Важно понимать, как вписать это в современный контекст, как наделить функцией, тогда предмет будет живым.
— А вообще в России отношение к брендингу как таковому отличается от того, как с этим работают в мире? Иногда кажется, что наши творцы не понимают, для чего это вообще нужно, как работает.
— Тут интересный вопрос. Иногда работая с дизайнерами, сталкиваешься с нежеланием вникать, стремлением отдать на откуп/делегировать специальным людям, а самому оставить творчество. Но смысловой каркас, понимание цели и задач, целевой аудитории все равно должно быть. Иначе это процесс ради процесса. И это вполне может быть как страсть, как хобби. Но если это предпринимательство, важно понимать, для кого мы делаем, для какой целевой аудитории, что нравится, а что можно доработать. Гипотеза, действие, оценка, доработка/переработка — и так бесконечно. Главное понимать, зачем ты это делаешь, и чувствовать любовь к тому, что делаешь, и к результату. На Западе более зрелое отношение к брендингу, но мы быстро учимся.
— Что вдохновляет лично вас? Какие образы, смыслы? Что ещё вам увлекает как креативного человека?
— Вдохновляет красота, необычность сочетания: фактур, цветов, смыслов. Нетривиальные задачи. А что, если? Соединить разное. Литературу и дизайн, например. У меня есть авторский тренинг «А что, если?» по расширению рамок проекта. Проводили ни раз и всегда потрясающие результаты. А моя подзарядка — это путешествия, новые места, общение с интересными людьми. Красота природы и красота рукотворная! Архитектура, музыка, дизайн, живопись. Время с семьей, друзьями и время наедине с собой — то, что люблю и что дает прилив сил и энергии.
— Можете дать какой-то один совет или инструмент из вашего тренинга для тех, кто хочет расширить рамки своего проекта?
— Всегда вау-эффект происходит, когда мы соединяем инструменты, форматы разных индустрий. Можно посмотреть на соседнее поле, дать себе время поизучать, вникнуть, а потом задаться вопросом, а что если, например, придать орнаменту звучание или собрать аромат. И это может расширить рамки проекта или подсказать интересные коллаборации.
