Всё больше мы чувствуем потребность в диджитал-детоксе и максимальном отключении от соцсетей. В то же время мы ждем персонализации нашего опыта уже не только в онлайн, но и в оффлайн пространстве. Как бизнесу собрать эти две правды в одну стратегию?
Розничная торговля, включая мир бьюти и фэшн сегодня живут в трех разных картинах мира. С одной стороны мы устали от алгоритмов, уведомлений и бесконечного скролла. Всё больше людей возвращается к «аналоговому» опыту, например покупают пленочные фотоаппараты. Быть оффлайн, не отвечать на сообщения и провести время без экранов скоро станет новой роскошью.
Не стоит забывать и о том, что маркетплейсы стремительно захватывают рынок. В сегменте fashion доля покупок, совершаемых там, уже превысила 55% (согласно исследованию Data Insight). И сейчас выживают только те оффлайн-магазины, которые стали точкой клиентоцентричного сервиса, генерации эмоций и притяжения сообщества.
А что же делать в такой реальности обычному бренду? Стать роскошным офлайн-клубом, куда пускают по записи? Инвестировать в новые технологии?Или полностью уйти в онлайн?
Ответ, как всегда, где-то посередине. Победителем станет не тот, кто сконцентрируется на чем-то одном, а тот, кто сделает переход между онлайн и оффлайн опытом незаметным. Эта стратегия и называется phygital, и частично вы уже с ней знакомы.
Раньше это было реализовано, например, в формате самовывоза. Удобно, но недостаточно, связка между онлайном и оффлайном все еще остается разорванной. Консультант в магазине не знает, что вы смотрели на сайте, а потом вас ещё месяц преследует реклама кроссовок, которые уже забрали из пункта выдачи.
Всё равно мы чувствуем этот переход. И логичной ступенью развития будет новый клиентский путь: начал в телефоне, продолжил в примерочной и закончил на диване, и магазин знает его на каждом этапе. Это можно назвать phygital 2.0
Самовывоз — вчерашний день. А что будет завтра?
Бесшовность – новый способ получить тот самый клиентский сервис, который раньше был доступен VIP-клиентам люкс брендов, когда консультант в магазине уже знает твой стиль, твои предпочтения и размер, который подойдет. Только теперь это может обеспечить не память консультанта, а данные, которые синхронизируются автоматически. Старая формула «онлайн-заказ + оффлайн-выдача» отработала своё. Вместо неё – три новых принципа.
Так как клиент может взаимодействовать с брендом как в физическом, так и в виртуальном пространстве, данные о нем теперь тоже могут работать в обе стороны. Раньше мы знали о клиенте всё только в онлайн-магазине: что смотрел, сколько времени провёл на карточке товара, что добавил в корзину. Теперь мы знаем это в оффлайне.
Если клиент авторизуется через Wi-Fi, система понимает: это тот же человек, который вчера смотрел кроссовки на сайте. И продавец получает уведомление: «Клиент интересовался кроссовками, но не купил. Возможно ему нужна помощь с примеркой».
И самый, на мой взгляд, интересный момент: оффлайн усиливает онлайн и наоборот. Вы приходите в магазин, фотографируетесь в красивой лаунж или фото зоне и делитесь этим в соцсетях. Ваши друзья это видят и начинают интересоваться брендом: оффлайн сработал на онлайн.
Обратный пример. Вы получаете push-уведомление: «Ваши любимые кроссовки снова в наличии, мы отложили их для вас». Вы идёте в магазин и так онлайн работает на оффлайн.
QR-код, который продает
Как можно применить эту стратегию просто, дешево, и произвести вау-эффект?
Скачать приложение по QR-коду в магазине уже слишком банально. QR-кодом можно добавить цифровой слой и глубокий смысл к физическому товару.
Один из примеров реализации такой стратегии: Massimo Dutti. На вещи размещен штрих-код, отсканировав который покупатель может посмотреть варианты расцветок товара, совершить покупку онлайн после примерки в магазине, оплатить покупку онлайн и получить доставку на дом.
Согласно отчету Romir, 67% покупателей Massimo Dutti сказали, что QR-код повлиял на их решение о покупке. Это снимает несколько проблем как с покупателя, а значит и увеличивает вероятность покупки: больше нет проблемы отсутствия товара на складе магазина и нет переживаний о том, что придется продолжить свой путь по магазинам с покупками.
Создать место силы (и не разориться)
Провести мероприятие на 30 человек в вашей точке продаж – это успех или нет? Как минимум, это способ показать ещё нескольким тысячам людей в соцсетях крутость вашего бренда.
Правило 2026 года: любой ивент должен быть снят и выложен в тот же день. Лучше всего – формат трансляции с живыми впечатлениями. Хотя бы в тот же вечер: пост, рилс или сторис, не дожидаясь когда фотограф обработает фото. Люди, которые не пришли, должны жалеть, что не пришли. FOMO, страх пропустить, всегда был одним из главных двигателей виральности.
Watsons (гонконгская сеть товаров для красоты и здоровья) Malaysia регулярно проводит мероприятие K-Beauty Festa где участники выполняют задания и имеют возможность познакомиться с продукцией более чем 120 брендов. А в подарок за покупку — необычные подарки вроде одноразовой камеры или игровой приставки. А до этого — KFINITY Music Festival с участием звёзд K-pop первой величины: TAEYANG из BIGBANG и MINZY из 2NE1.
Но крупными мероприятиями все не ограничивается: в флагманских магазинах сети есть поп-ап зона с мерчем K-Pop групп. Фанаты приходят за эмоцией, фотографируются, выкладывают посты. А бренд получает охваты, новую аудиторию и продажи.
Иначе говоря, магазин создает контент, а не продает напрямую. Контент привлекает новую аудиторию, а она совершала покупки. Оффлайн-мероприятие работает как фабрика контента — популярная сегодня механика.
Более близкий к нам географически кейс — магазин 12STOREEZ.
Примерочные оснастили интерактивными экранными и планшетами, с которыми можно было заказать любую вещь из ассортимента прямо в примерочную, вызвать кнопкой стилиста-консультанта, оформить доставку на дом при отсутствии нужного размера в магазине. Да и в целом сократить контакты с другими людьми (что было актуально в 2020 году, когда эта инициатива была внедрена). За счет внедрения этих решений продажи в магазине выросли 25%.
Если люди не сделали фото в вашем магазине — вы просто не дали им повода. И не обязательно быть крупной сетью чтобы воспользоваться этой стратегией.
Создайте пространство, в котором хочется фотографироваться или, хотя бы, наполните его деталями, которые хочется сфотографировать. Место с эстетикой, светом, фактурами, место, которое повышает социальный статус того, кто туда пришёл. Или элемент, обладание которым повышает статус человека (как стаканчик кофе из Starbucks, ну, или Кофемании).
Продажи завтра: бесшовный опыт и эмоции
Покупатели больше не хотят приходить в магазины за покупками — для этого у них есть маркетплейс. Он хочет, чтобы в магазине было интересно, было о чём рассказать друзьям и хотелось вернуться.
QR-код, ведущий на карточку товара в онлайн-магазине, ивент, который хочется снимать на телефон или фотозона, где получаются хорошие кадры. А также примерочная, где не нужно звать консультанта и из которой не нужно выходить.
Интеграция онлайна и оффлайна не требует миллионов: генератор QR – бесплатно, видео – снять своими силами на телефон, зону для фото – организовать за выходные.
Если же вы работаете только онлайн, дайте вашим покупателям возможность познакомиться с вами лично: достаточно будет небольшого мероприятия (например мастер-класс). А если у вас нет своего пространства — подойдет и чужое. В конце концов, оффлайн-пространство — это не всегда помещение, а вообще любая точка взаимодействия клиента и вашего продукта. А это в том числе и коробка в его руках, и QR код на ней, где записано видео о том, как пользоваться вашим продуктом. Или подборка стильных образов с купленной одеждой.
