Как немецкий аптекарь повлиял на рынок современного люкса и при чем тут целый полк саксонской кавалерии?
Кто-то тратит большие деньги на то, что создает статусный вид и формирует внешне презентабельный образ владельца. Кто-то тратит куда более внушительные суммы, чтобы наполнить свою жизнь вещами с историей, и это тоже работа над имиджем. А кто-то инвестирует капиталы в политику, и даже это можно назвать работой над образом. Таких людей точно объединяет одно — стремление быть причастными к чему-то красивому, важному, а в каких-то случаях и великому.
Но кто, и главное как, формирует то самое желание обладать чем-то прекрасным и тратить на это большие деньги? Вопрос слишком широкий. Но сейчас мы на него ответим. На примере обычной фарфоровой чашки.
Конец семнадцатого века. По торговым маршрутам, проложенным из Китая, в Европу попадает всё, что хоть сколько-то может считаться экзотикой. Основными столпами этого рынка совершенно точно можно назвать три товара: чай, шелк и фарфор. И пока основная масса состоятельных людей прикасается к китайским диковинам через вкус чая, Ост-Индская торговая компания ввозит в Европу до нескольких миллионов фарфоровых предметов в год по заказу Габсбургов, Бурбонов и германских курфюрстов. На тот момент фарфор — самый статусный товар на рынке.
Достаточно быстро ценность фарфора начала измеряться не только списком “знаменитостей”, собиравших огромные коллекции. Интерес к этому материалу был в том числе экономический. Фарфор называли “белым золотом”. И все из-за того, что на рынке (что подтверждается аукционными ведомостями Амстердама цена одного грамма фарфора часто была выше грамма чистого серебра. В разгаре этой лихорадки становится понятно, что Европе нужен свой фарфор.
1698 год, Берлин. Иоганн Фридрих Беттгер, работает аптекарем. Нередко он выступает на публике, где представляется алхимиком и показывает простые фокусы на подобии золочения серебряных монет. Но такие манипуляции с государственной валютой приводят лишь к тому, что спасаясь от преследования законом, Иоганн бежит из города.
Убежище Беттгер находит под покровительством короля Польши Августа Сильного. Ему Беттгер пообещал в кратчайшие сроки разработать рецепт создания чистого золота. Август Сильный Беттгеру поверил, особенно после фокуса с “трансмутацией ртути в золото”. Правда, Беттгера, по сути, взяли под государственный арест. Иоганну было запрещено покидать Саксонию, работа сопровождалась строжайшими отчетами.
Алхимический фарс не мог продолжаться долго. Работа Беттгера не приносила результатов, а королевские деньги тратились на достаточно разгульный базовый минимум богатой придворной жизни, которую себе устроил Иоган. Поэтому вскоре надзирателем горе-алхимика стал Эренфрид Вальтер фон Чирнхаус, немецкий математик.
Будучи человеком предприимчивым Чирнхаус не один год пытался разработать рецепт первого европейского фарфора, который вне всяких сомнений озолотил бы и его, и несколько поколений его потомков. Объяснив выгоду своих исследований Августу Сильному, он вовлек Беттгера в свои труды, и всего через два года двум коллегам удалось создать, так называемый, яшмовый фарфор.
По сути от знакомого нам фарфора тут только название. Потому что цвет изделий был красным из-за большого количества красных глин, а гладкость достигалась только с помощью полировки готовых изделий, из-за чего они и становились похожими на яшму..
Тем не менее, такой прорыв помог получить крупное финансирование от того же монаршего двора. Более того, первые успехи Беттгера совпали с открытием в Саксонии огромных месторождений каолина. Это значило, что создание именно белого европейского фарфора стало лишь вопросом времени.
Замок Альбрехтсбург стал новым местом лабораторных исследований Беттгера. Именно тут была найдена идеальная формула твердого немецкого фарфора. По записям в лабораторном журнале Беттгера, можно узнать точный день. Это произошло 15 января 1708 года.
С этого момента для Августа Сильного поменялось практически всё. Погоня за золотом по сути больше не имела смысла. Куда важнее было нарастить объемы фарфорового производства. Поэтому уже через два года Беттгер был назначен первым руководителем Майсенской фарфоровой мануфактуры. Это безусловно повысило его статус и достаток, но, к сожалению не спасло от последствий его экспериментов.
Иоганн Фридрих Беттгер умер в возрасте тридцати семи лет. Говорят, что он до последнего не оставлял попыток создать золото. В Дрездене даже сохранился якобы созданный им самородок.
Но как эта история повлияла на развитие европейского люкса? На первый взгляд понятно, что без такой технологической базы не было бы и рынка. Еще можно сказать, что саксонский фарфор начали расписывать красивыми орнаментами и это стало последним писком моды для монархов по всей Европе. Но все это мелочи в сравнении с тем, что на самом деле произошло с рынком фарфора за восемнадцатый век.
Европейский фарфор стал стратегическим ресурсом. Он быстро перестал быть просто признаком изысканности вкуса отдельного аристократа и стал показателем промышленной независимости конкретного государства. А возможность независимости — это первый показатель власти.
Восемнадцатый век прошел под эгидой развития фарфорового ремесла. Промышленный шпионаж стал привычным делом. Шедевры декоративно-прикладного искусства создавались исключительно по заказу короны и использовались как дипломатический инструмент. Например, Людовик XV издает указ о заложении Севрской фарфоровой мануфактуры, чтобы иметь в доступности статусный товар. А уже Наполеон Бонапарт лично выписывает один севрский сервиз в подарок для Александра Первого.
И здесь мы возвращаемся к понятию “причастность”. Начинается эпоха индустриализации. К середине девятнадцатого века фарфор уже становится достоянием общественности. Когда-то недоступная чайная пара дешевеет, и на фоне избытка фарфора на рынке люкс теряет свою уникальность. Следуя за потребительским спросом, многочисленные заводы начинают выпускать более доступный продукт. Фарфор уже не символ власти.
Но именно тут происходит самое главное. Несмотря на то, что фарфор, как материал стал доступен практически каждому, ценность изделий от первых фабрик, освоивших эту технологию не стала меньше. Скорее наоборот, старый добрый “лиможский фарфор” теперь пользуется ценностью не материала, но бренда.
Именно в таких условиях и формируется тот самый разрыв между люксом и массовым продуктом. Несмотря на то, что любая классическая мануфактура само собой выпускает и “ширпотреб” (в хорошем понимании этого слова), восприятие в глазах потребителей, в первую очередь сконцентрировано на бренде. И уже именно история бренда становится признаком статусности и тем, к чему многие хотят быть причастными.
Но даже “история”, как новый показатель люксовости фарфора, со временем становится доступна более широкому кругу лиц. К началу двадцатого века мифология, созданная вокруг конкретной мануфактуры, становится стандартным элементом брендинга. Любая тарелка теперь сопровождается рассказом о том, как и почему она была создана. И происходит очередная переоценка ценности и понятия люкса.
В двадцатом веке происходит расцвет дизайнерского фарфора. Маленькие художественные объединения и частные художники, которые не могут конкурировать в объемах производства с промышленными гигантами, наравне с стейтментом (историей) своих произведений делают акцент на качестве работы. И это вовсе не значит, что автор вернулся к тому самому саксонскому фарфору. Развитие керамической техники уже позволяет художнику сконцентрироваться не на материале, но на техническо практике, возведя её в абсолют. Появляются лимитированные коллекции с узнаваемым почерком конкретного человека, за которыми на рынке идет настоящая охота. Люкс теперь недоступен не из-за цены, но из-за малотиражности.
Фото: Sian Davey/Michael Hoppen Gallery
И вот мы приходим к двадцать первому веку. И что мы видим? Огромное количество мелкосерийных фарфоровых работ, где качество исполнения не так высоко, как нам хотелось бы? Всё верно. Только это тоже следствие переоценки ценности.
Сегодня фарфор не обязательно должен быть с вековой историей и выполненным по классическим канонам производственной техники. Он даже не обязательно должен быть изготовлен самим автором, вполне достаточно авторского дизайна. Весь европейский фарфор сегодня разный. И очень многое из этого все равно считается люксом.
Фарфоровый люкс сегодня формируется в первую очередь не ценой (тут со мной могут поспорить любители считать нули в чеке). Он формируется уникальностью своего контекста. С одной стороны, мы найдем дорогую чашку, выпускаемую тысячами, зато на протяжении трехсот лет, а таких производств немного. С другой стороны, мы точно увидим уникальность в авторской скульптуре андеграундного мастера, сделанной в единичном экземпляре. Я позволю себе вольность и назову это “парадоксом Беттгера”.
В 1717 году Август Сильный передал в распоряжение Фридриха Вильгельма Первого, короля Пруссии, шестьсот саксонских драгун. И получил взамен крупную коллекцию фарфора. Передал не золото, не бриллианты, не земли. Фарфор! Чашки и тарелки. Которые стали гарантом военной мощи целого государства.
В этом и заключается парадокс развития фарфорового люкса. В том, какая спираль развития ценности произошла за каких-то триста лет. И сегодня он ценен не меньше, чем тогда. Только по другим причинам.
