Продолжаем рассказывать про когнитивные искажения. Ловите парочку дизайн-приёмов, которые помогут быстрее продать товар или выделиться из толпы соискателей при трудоустройстве.
Эффект контекста
С ним сталкиваются все дизайнеры на различных этапах работы. Понимание принципа работы этого эффекта поможет грамотно подготовить свою работу к продаже или же трудоустроиться самому. Суть эффекта контекста заключается во влиянии среды/окружения на восприятие объекта.
Западные маркетологи успешно используют этот эффект в своих корыстных целях. Достаточно вспомнить брендированные холодильники с Coca-Cola и Pepsi. Заметьте, что в подавляющем количестве таких холодильников вы увидите лишь основные напитки и, возможно, их суббренды Fanta, Sprite или Mirinda, 7up (Starry). Важно, что эти напитки находятся обособлено от других, что создаёт нужный контекст восприятия и делает потребление с когнитивной точки зрения комфортней.
Данным искажением пользуются и отечественные производители. Наиболее заметный пример – это мороженое «Чистая линия», оно тоже всегда лежит отдельно, в собственном морозильном ларе. Даже самый простой и дешёвый автомобиль на подиуме в шоуруме выглядит заманчиво, при этом в общем потоке вы можете вовсе не обратить на него внимание. Это касается и трудоустройства: распечатанное резюме, переданное в модном конверте, смотрится значительно выигрышней и привлекательней других на скрепке.
У «эффекта контекста» есть и прямые визуальные примеры. Очень часто его используют при построении оптических иллюзий и работе с типографикой.
Изменение восприятия объекта в зависимости от настроения
Это мое любимое когнитивное искажение. Пришлось пройти достаточно трудный путь, пока я смог позволить себе активно и порой даже напористо использовать его в своем творчестве и начать рекомендовать к использованию студентам после успешной коммерческой апробации.
Помните названия цветов – «вызывающий красный», «мистический фиолетовый», «лунный белый», – так любимые производителями телефонов? При помощи прилагательных продавцы создают нужное для продажи настроение. Другой яркий и наглядный пример – это коммерческие клиники, там знание данного эффекта критически важно для успешного бизнеса. В любой платной поликлинике вы стабильно будете видеть одно и то же: вам с порога будут широко улыбаться, открывать двери, станут «искренне» интересоваться вами и вашим состоянием. Правильно, сотрудники меняют вам настроение. Клиенту в хорошем расположении духа можно больше продать, а риск возникновения скандала падает в разы. Многие такие клиники в реальности продают улыбки, а не лечение.
Для достижения нужного настроения в промо-плакатах я стараюсь использовать композиционные приемы напористости, наглости и агрессивности и прекрасно отдаю себе отчёт, что среди невероятного количества визуального шума (писал об этом в предыдущих статьях) необходимо «визуально кричать» громче остальных, чтобы потребители заметили. Но нужно понимать, что начинающего дизайнера такой подход может испугать самого. Лечится это количеством отрисованных агрессивных макетов.
Ярким вызывающим плакатам трудно что-то противопоставить, другие макеты на их фоне выглядят бледно и проигрывают. Порой для достижения нужного уровня «дизайн-наглости» нужно посмотреть на зарубежные примеры. Японские, корейские и некоторые другие азиатские производители еды и напитков очень хорошо знают толк в гиперагрессивности упаковок.
Ждите следующих статей с дизайн-разборами когнитивных искажений и подписывайтесь на канал по второй ссылке в био автора.
Все изображения предоставлены автором.
