Нравится, но не хочу: как создать дизайн, вызывающий желание

Одним из самых интересных открытий года стало подтверждение моих догадок: «нравится» и «хочу» – это про разное. Что это значит на языке дизайна?


Начнем с «нравится». Вот парадокс: далеко не все, что нравится зрителю, бывает по объективным меркам красивым. Также бывают состояния, при которых мы можем наслаждаться красотой предмета, не желая им обладать. Вспомнить можно того же Бодлера и его знаменитую лошадь.

За «хочу» и «нравится» в головном мозге отвечают разные нейротрансмиттеры и цепочки нейронов. Дизайнер должен осознавать, в каком случае какую цепочку нужно активировать.

Система «хочу» включает в себя эндоканнабинодиды, опиоиды и дофамин. Дофамин – это гормон, который активирует желание. Ранее считалось, что дофамин – это гормон удовольствия, но после многочисленных исследований подтвердилось, что дофамин активирует желание.

Нравится, но не хочу: как создать дизайн, вызывающий желание
freepik.com

Цитата из книги Лоретты Бррйнинг «Гормоны счастья»:

Дофамин обеспечивает выживание, подсказывая вашему телу, на что именно ему следует расходовать свою энергию. Наши далекие предки искали пищу, медленно передвигаясь по окружающему пространству до тех пор, пока не получали сигнал, возбуждавший их внимание. Именно дофамин подсказывал им, что у них появился объект добычи. Мозг млекопитающего постоянно сканирует окружающую действительность, ища в ней возможное вознаграждение. Прилив дофамина сигнализирует о том, что в данный момент мозг обнаружил что-то стóящее.

Итак, дофамин определяет что-то стоящее и искренне желаемое к обладанию. Особенно важно это знание для дизайнеров, занимающихся упаковкой. Задача упаковать товар так, чтобы клиенты его вожделели. Интересный подход в этом контексте организовала компания Applе, сделав упаковки снежно белыми и разместив на этом чистом фоне привлекательный переливающийся продукт, который выглядит как награда.

Серотонин вырабатывается головным мозгом когда что-то нравится. Заметьте, меняется ли ваше состояние, когда вы смотрите на нечто очень красивое: пейзаж, классическое художественное произведение, мягко падающий снег?

Нравится, но не хочу: как создать дизайн, вызывающий желание
freepik.com

Серотонин улучшает память, внимание, восприятие, ускоряет и облегчает движения,
снижает болевой порог, обеспечивает полноценный сон.

Постарайтесь отследить ощущения: вам нравится наблюдаемый объект, но при этом нет желания заполучить пейзаж в качестве вознаграждения.

Этот эффект может очень помочь дизайнерам общественных интерьеров, дизайнерам мебели, оформителя массовых мероприятий, создателям арт-объектов.

Приведем примеры дофаминового дизайна. Самым выпуклым и заметным является дизайн алкогольной продукции. Как только ни ухищряются дизайнеры в том, чтобы бутылкой захотелось обладать. Изменяют её форму на такую, которая вызывает приятные ассоциации, работают с прозрачностью бутылки, чтобы вызвать эффект калейдоскопа или растягивающегося привлекательного изображения, делают шрифты объемными, выпуклыми, чтобы пальцами можно ощутить их формы, комбинируют блестящие и матовые вставки для привлечения внимания с большой дистанции. Основная суть таких упаковок – вызвать желание обладать. Ещё одним из ярчайших примеров дофаминового дизайна являются гражданские спортивные автомобили.

Приведем примеры серотонинового дизайна: оформление общественных пространств, транспорта, публичных мероприятий, информационных плакатов и инфографики, уличной мебели и осветительных приборов, вывесок. Сюда же общественный транспорт, коммерческие автомобили и городские прокатные велосипеды.

Как упоминалось выше в статье, задачи у дофамина и серотонина разные, грамотный дизайнер может комбинировать эти подходы и добиваться впечатляющих результатов.

Дмитрий Щербаков

Ст. преподаватель Кафедры промышленного дизайна РГУ им. Косыгина, член Союза дизайнеров России. Основатель дизайн-студии полного цикла «Щербаков-студио» и фотоагентства «Фотодело».

Комментариев пока нет

оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.

Онлайн о моде России

© 2016-2022

Эл № ФC77-71034 от 13.09.2017

По всем вопросам сотрудничества:
[email protected]
+7(926)836-09-76