Эпатаж на грани фола или оплошность маркетологов – за что и почему приходится извиняться брендам.
На большинстве бизнес-тренингов предпринимателей спрашивают: «Кто ваша целевая аудитория?» Чем менее подробен ответ, тем больше вероятности, что компания потерпит убытки.
Даже четко определив пол, возраст, финансовые возможности и интересы ЦА, многие не берут во внимание культурные особенности. От ошибок не застрахованы даже крупнейшие бренды. Разберём несколько кейсов.
H&M и худи «coolest monkey in the jungle»
В интернет-магазине H&M (юарская версия) на темнокожем мальчике красовалась зелёная толстовка с надписью «Coolest monkey in the jungle».
Для европейцев «monkey» может быть милым прозвищем ребёнка, но в Африке и США сравнение чернокожих с обезьянами – расистское и оскорбительное. Результат – не только отток клиентов и разорванные контракты, но и разгром магазинов в ЮАР.
Провал Dolce & Gabbana в Китае
Компания запустила ролик, где китаянка пытается палочками есть пиццу и канноли (сицилийский десерт). Сопровождаемый высокомерными комментариями диктора, рекламный сюжет был воспринят как высмеивание и проявление расизма. Как итог – крупнейший модный показ в Шанхае отменили за сутки, а бренд фактически потерял китайский рынок премиального сегмента на годы.
Pepsi + Кендалл Дженнер
Реклама, где инфлюенсер «разрешает протест» и отдает полицейскому банку Pepsi, воспринят как попытка обесценить реальные протесты за права чернокожих.
Результат – удаление ролика в первые сутки, публичные извинения и многомиллионные убытки.
Богохульство от Nike
В одной из коллекций дизайнеры бренда использовали графический узор, напоминающий слово «Аллах», и разместили его на подошве кроссовок, из-за чего бренд получил обвинение в богохульстве.Реакция – массовые бойкоты на Ближнем Востоке и вынужденный отзыв продукта.
IKEA и шкафы для женщин
Рекламный слоган «каждая женщина заслуживает шкаф» — невинная фраза в Европе, но среди русскоязычной аудитории была воспринята как «каждую женщину надо закрыть в шкаф». Пошла волна фемкритики, и компании пришлось экстренно менять креатив.
Toyota и неудачная шутка
Реклама автомобиля Hilux с шуткой про аборигенов («не беспокойтесь, спрячьтесь от туземцев») была сочтена расизмом. Результат – жалобы и полное удаление рекламной кампании из всех источников.
Как избежать недоразумений?
Если у вас филиалы в разных городах и странах, изучите местные культурные и религиозные особенности, исторический контекст, воспользуйтесь помощью консультантов и локальных рекламных агентств.
Даже в рамках одной мультикультурной страны возможны сильные разночтения. Приведу пример. Проведенные несколько лет назад исследования показали, что русские относятся ко лжи более лояльно, чем татары. Так, если первые могут оправдать недостоверную информацию, то последние с большей вероятностью отреагируют крайне негативно, и такая ошибка для бизнеса будет губительна.
Подобные данные можно почерпнуть из региональных ассоциативных словарей. Они выпущены для Европейской и Сибирской части России, а также для некоторых отдельных регионов и национальностей.
