Визуальные манипуляции и не только. Обсуждаем игры с покупателями для увеличения продаж и яркие примеры нейромаркетинга.
В какой-то момент я неожиданно для себя обнаружил, что большинство супермаркетов в России перестроили свои торговые залы на западный манер. Для чего?
В большинстве испанских, германских, итальянских средних и больших супермаркетов вход в торговые ряды начинается с выкладки овощей и фруктов. В России я подобное решение наблюдал лишь в сети «Билла», которая брала свои корни из Австрии и Германии. Другие супермаркеты ставили на входе популярные товары: алкоголь, конфеты и прочее.
Начав исследовать тему фруктов на входе, я наткнулся на несколько научных статей по нейромаркетингу, и все встало на свои места.
Рассмотрим типичный современный хороший супермаркет как систему структурированных продаж и манипуляций покупателем.
Начинать покупки с фруктов – почему?
- Яркие фрукты и овощи – это всегда позитивно. У большинства населения земного шара этот вид продуктов ассоциируется со свежестью и – самое главное – приятными запахами. Для формирования начального хорошего впечатления от посещения супермаркета это именно то, что нужно. Вдохнув свежего фруктового запаха, купив несколько ярких овощей или фруктов, человек становится максимально лояльным к дальнейшим покупкам.
- Товары-магниты. При продвижении вглубь торговой точки вы будете наблюдать специальные товары, промо-стенды, ростовые скульптуры, выступающие картонные элементы, которые призваны вести вас по заложенному маркетологами пути. Обычно такими инсталляциями продвигают товары, которые требуют скорейшей реализации.
При этом важно понимать, что, поддаваясь на подобные манипуляции, мы можем заплатить в итоге значительно больше денег, чем планировалось. Подобными яркими пятнами с посетителя снимают необходимость думать, предлагая простой, понятный и не требующий интеллектуальных затрат товар. Хотя внутри на полках может лежать продукт по лучшей цене, более качественный и свежий. - Прайм-тайм товары. Самая популярная часть полок в супермаркетах – та, что находится прямо или немного ниже линии глаз. Эта полка легче всего воспринимается, в силу того что не нужно тратить силы и нагибаться вниз или закидывать голову вверх. На уровне зрения ставят, как правило, товары, самые маржинальные для магазина, но не для покупателя. Стоит посмотреть наверх и вниз: там товар может быть дешевле и интереснее.
- Манипуляции ценниками. Если в супермаркете базовые ценники имеют белый цвет, то любые другие цвета будут автоматически привлекать больше внимания. Часто на подобных ценниках можно встретить, слова «акция», «скидка», «уникальное предложение» и пр. Часто это бывает действительно так. При этом встречаются случаи, когда на обычном белом ценнике подобный товар стоит значительно дешевле.
- Лабиринты. Если вы попадете в хорошо спроектированный магазин, то вы не сможете выйти из него, не пройдя и не осмотрев практически всю выкладку товаров. Это сделано для совершения вами спонтанных покупок.
- Корзины для продуктов. Во всех супермаркетах корзины для продуктов гипертрофированно большие. Это создано для того, чтобы, положив в корзину одну маленькую покупку, вы чувствовали себя неловко и клали что-то еще.
- Специальная трансовая музыка и отсутствие окон. Если вы вслушаетесь в музыкальный фон магазина, то заметите, что однообразная, заунывная, но при этом позитивная музыка сменяется активными, бодрыми, вдохновляющими голосовыми вставками с рекламой товаров и услуг. Основная задача такого подхода – ввести человека в глубокий транс и внушить необходимость купить дополнительные товары.
- Промостойки с обилием мелких товаров на кассе. Намеренная манипуляция, цель которой – косвенные продажи. Внизу, как правило, выкладываются товары, интересные для детей, а выше – то, что требуется взрослым. На кассе у покупателя из-за очереди больше времени на рассмотрение дополнительных товаров. Дети не любят стоять на одном месте и почти все время куда-то торопятся, и порой единственный способ успокоить такого торопыгу – это купить ему сладость или игрушку. Что, естественно, выгодно супермаркету.
- Дисконтные карты. На востоке принято торговаться, если покупатель не торгуется, то продавцы считают его полным глупцом. Торговаться – значит получить ощущение, что купил или продал выгодно. В супермаркетах торговаться не принято. Торг заменяют дисконтные (скидочные) карты. Даже при минимальной скидке у покупателя возникает ощущение, что именно он смог купить товар по хорошей цене. Эта пластиковая или виртуальная карточка автоматически делает посетителя более лояльным к данному магазину и часто превращает разовую покупку в систему постоянных.
Сегодня мы обрисовали ярчайшие примеры работы нейромаркетинга на бытовом уровне. В следующих статьях будем разбираться со структурой данных манипуляций в более подробном виде.
