Вот уже полтора века мир ходит в этой легенде, пережившей золотую лихорадку, субкультуры, трудности. Эта легенда — Levi’s, основоположник джинсовой промышленности.
Детство и первые шаги к успеху
Основатель бренда, Лейб Штраусс, родился 26 февраля 1829 года в маленьком городке Баварии — Буттенхайме, в еврейской многодетной семье. В 40-е годы его старшие братья отправились в Америку на поиски «лучшей жизни», там они открыли компанию «J. Strauss Brother & Co». В 1845 году умер отец семейства, и все финансово-бытовые вопросы легли на плечи матери.
В 1847 году Лейб с матерью и сестрами эмигрировал в США вслед за братьями. Там он сменил свое имя на Леви (Ливай), более привычное для Нового света. В первое время жизни в Америке он помогал братьям в развитии бизнеса и стал талантливым продавцом. Леви также реализовывал продвижение бренда братьев по штатам.
Золотая лихорадка — толчок к развитию бизнеса.
В 1849 году в Калифорнии началась золотая лихорадка в связи с открытием месторождений золота. Поэтому на Западное побережье США стали тянуться тысячи людей. Сан-Франциско, город, в который переезжает Ливай, являлся центром этого явления и стремительно разрастался. В 1853 году он собрал груз и на корабле отправился в Сан-Франциско; все товары были раскуплены еще до захода в порт. Из товара осталась только парусина — прочная хлопковая ткань. Страусс решил заказать брюки для шахтеров из этого материала у портного. Товар разлетелся мгновенно. Он продолжил выпускать брюки, отправив на их производство ненужные паруса судов; партии товара расходились с большой скоростью.
В 1853 году Страусс основал фирму Levi Strauss & Co. Вместо парусины штаны стали шить из более мягкой французской ткани, известной своим саржевым диагональным плетением, которую называли «деним». Название произошло от города Ним в Южной Франции, где изготавливали эту ткань. Материал красили с помощью индиго, чтобы защитить его от пятен, так он получил свой фирменный синий цвет.
Бизнес набирал обороты, и в 1856 году к предприятию присоединились старшие братья Ливая. Ливай посещал шахтерские лагеря, где общался с клиентами об улучшении товара. Он старался доводить все до идеала, поэтому его джинсы не нуждались в рекламе, а спрос превышал предложение.
Модель 501 — самая продаваемая модель в истории
В 1872 году клиент Джейкоб Дэвис из Невады сообщил о жалобах покупателей на то, что карманы рвутся от тяжелых предметов. Джейкоб предложил усилить материал, используя двойную строчку и заклепки в местах натяжения. Компания Леви запатентовала идею, но не забыла вознаградить талантливого мужчину и сделала его управляющим на одной из фабрик. За первый год продали более 20 тыс. брюк этого типа. Компания росла и росла, даже несмотря на экономический кризис. В ассортименте появилась и другая рабочая одежда: куртки, рубашки, комбинезоны.
В 1890 году компания стала присваивать номера своей продукции, и именно тогда модель джинсов получила номер 501. Источники утверждают, что цифру 5 присваивали самой качественной продукции.
«Two horses»
В 1886 году Ливай Страусс представил логотип бренда — кожаный патч, на котором две лошади тянули пару джинсов в разные стороны. Ходит слух, что такой эксперимент и вправду проводился и пара уцелела. Этим Страусс подчеркнул высокое, «неубиваемое» качество товара Levi’s. Также такой вид логотипа был прост для понимания, так как джинсы в то время покупали неграмотные рабочие, ковбои, фермеры. Когда они заходили в лавки, им просто нужно было попросить «two horses», т. е. две лошади.
Рост не смотря на утрату
Леви умер 26 сентября 1902 года. В день похорон в Сан-Франциско вся торговля была приостановлена, дабы почтить умершего. У него не было сыновей, поэтому все состояние он оставил племянникам, которые принесли дальнейший успех компании.
В 1906 году из-за землетрясения и вызванных им пожаров в Сан-Франциско головной офис и два завода были разрушены. Компания не только потеряла свои архивные данные, но и понесла большие убытки. Благо производство восстановилось довольно быстро.
Спустя два года компания восстановилась, вышла на новые рынки и смогла зарегистрироваться в Японии. В 1915 году бренд вырос до такой степени, что импортного материала стало не хватать, а качество денима от поставщиков ухудшилось. Конкуренты делали некачественные подделки, что тоже портило репутацию. Именно поэтому компания заключила договор о сотрудничестве с Cone Mills, которая прославилась как лучшая мануфактура Америки. А в 1922 году Levi’s прекратила работу с другими производителями джинсов.
В 1912 году компания представила инновационный продукт — детские комбинезоны, которые прославили Levi’s по всей Америке. Их разработкой занимался сын портного, придумавшего модель 501, — Саймон Дэвис.
Военные нововведения
Время Первой мировой войны. Мужчины уходят на фронт, из-за чего все их обязанности ложатся на женщин. Поэтому женщины также нуждались в удобной, прочной рабочей одежде. Однако ношение женским полом брюк было явлением исключительным, но, несмотря на это, в 1918 году Levi’s выпустили тунику Freedomelse только для женщин, которая явилась основой для выпуска джинсов Lady Levi’s, впервые появившихся в 1934 году. Модель походила на мужскую 501, но имела отличия в виде высокой посадки на талии.
Время Второй мировой войны сократило производство джинсов, так как все материалы шли на нужды армии. С джинсов были сняты заклепки, а из кроя исчезли большие манжеты.
Признание в субкультурах
Послевоенное время стало периодом экономического процветания для штатов. Теперь молодым людям не нужно было работать в раннем возрасте, из-за чего изменилось их мировоззрение и начали появляться различные субкультуры. Бунтари и мужественные ковбои появлялись на экранах в джинсах Levi’s, что помогло завоевать сердца покупателей и выйти за пределы одежды для рабочих. Также джинсы стали особенно популярны среди студентов, но администрация учреждений запрещала их ношение в классах, так как в кино правонарушители носили Levi’s. Из-за этого возникали массовые беспорядки и небольшие проблемы у компании.
Новинки
В 1954 году была запущена линия для всей семьи «Levi’s denim family», которая сопровождалась рекламной кампанией о том, что одежда рабочих должна окончательно войти в мир повседневного стиля. В 1956 году новая модель джинсов впервые появилась на большом экране на Элвисе Пресли. Это был эксперимент — черный деним, который очень понравился молодежи. После этого все стали ассоциировать компанию с Элвисом, и джинсы стали обязательным элементом гардероба.
Золотые годы компании
1960-е — время свободы и самовыражения — были самыми продуктивными для компании. На джинсах появлялись новые элементы декора: заплатки, настрочки, узоры. Бренд представил усаженный деним, а в 1973 году появились модели из эластичной ткани. В то время в магазинах появились белые джинсы, что окончательно закрепило Levi’s на Восточном побережье.
В 1967 году дизайнерское бюро Landor & Associates создает для компании культовый брендинг Batwing. Он представлял собой крылья летучей мыши, символизирующие строчку на задних карманах джинсов.
К концу десятилетия бренд насчитывал 63 завода на территории США и 23 за их пределами, а также попал в список самых мощных производителей одежды в США.
Непредвиденные трудности
Начало этого десятилетия предвещало выход на новый уровень, ведь в 1971 году компания публично выпустила свои акции. Но позднее бренду пришлось столкнуться с проблемами. В 1973 году в моду вошли джинсы-клеш, а на складах копилась модель 501 и другие прямые джинсы. Хотя бренд быстро подстроился под тренды, компания понесла сильные убытки.
В 1977 году спрос на джинсы стремительно уменьшался, что привело не только к сокращению персонала, но и к закрытию заводов.
В следующем десятилетии джинсы тиражировали на модных подиумах. Во Франции бренды экспериментировали с кроем и материалами. Изначально Levi’s судилась со всеми за копирование оригинальных джинсов, но позже сама начала применять необычные техники. Так бренд запустил премиальную линейку, которая оказалась прибыльной.
В 1991 году компания оказалась замешана в скандале из-за недостоверной информации о производстве товара. Бирка гласила «Made in USA», хотя по факту джинсы производили на Марианских островах. Оказалось, что на протяжении долгого времени товар производился за пределами США в рабских условиях. Бренду пришлось выплачивать многомиллионные компенсации, но он не смог отмыться от этого скандала. В итоге компания призналась, что больше не отшивает свои изделия на территории Америки.
Бренд год за годом терял свою уникальность, и рост продаж снижался.
Возрождение и стабильность
В 2011 году компания сменила руководство на Чипа Берга — неповторимого управленца. Он полностью сменил менеджмент, расширил ассортимент, инвестировал в новое оборудование. Так прибыль компании начала расти.
21 марта 2019 года компания вновь стала публичной и продолжила торговлю акциями, что принесло успех и стабильность.
Вот так Леви превратил парусину, нитки и металл в самую популярную одежду в мире. Сегодня Levi’s остается лидером по производству денима.
Помимо собственных коллекций бренд создает коллаборации с другими дизайнерами. А легендарная модель 501 остается самой продаваемой по всему миру.
Автор: Фомкина Милана
