Бренд-стратег и автор популярного Telegram-канала @howtoWOW, раскрывает секреты создания запоминающегося впечатления, рассказывает о нюансах построения бренда и делится стратегиями, которые помогут выделиться на фоне конкурентов.
— Что для вас wow-эффект?
ЮА: Это всё, что превосходит ожидания клиента и в идеале вызывает эмоции, которыми хочется поделиться. Сразу отмечу, что для того, чтобы вызывать wow -эффект не всегда нужна какая-то яркая хлопушка, это может быть и какое-то скромное, не бросающееся сразу в глаза действие. То есть wow -эффектом может быть как какая-то яркая упаковка, так и внимательный сервис.
— Какой фактор самый главный при создании wow-эффекта – эмоциональная составляющая, визуальное оформление или функциональность?
ЮА: Если мы вспомним, на какие бренды чаще всего говорим вау – это целостные бренды, у которых продуманы все детали: они понятны нам и идейно, и функционально, и эмоционально. Мы влюбляемся в общее впечатление и какой-то необычный шаг от них вызывает у нас wow-эффект.
Поэтому, главный фактор – тот, который решает вашу задачу и органично выстаивается в бренд. Есть бренды, которые вызывают wow -эффект уже на этапе продукта. Например, бренд «Чудики» шьет игрушки по детским рисункам – это же уже вау. Есть те, кто вызывает вау свои подходом к: работе, деталям, креативу, эстетике и упаковке. Всё очень ситуативно.
— Как вы мотивируете бренды преодолеть страх выйти за рамки своих привычных представлений о себе? Ведь нередко боясь выйти за рамки ToV, они не могут продвигаться
ЮА: Несмотря на то, что я веду канал про wow -эффекты в бизнесе, работу с брендами чаще всего мы начинаем не с вау, а именно с фундамента – бренд-платформы или стратегии, определяем позиционирование, ценности и ДНК, что бренду близко, а что нет: какой у него характер, к чему бренд идёт. И поэтому, когда доходим до проработки точек wow -эффекта, никого не приходится мотивировать. Сразу становится понятно, почему то или иное решение бренду подойдет, ведь оно всегда опирается на ценности и цели.
Сделать что-то неожиданное для клиента и сделать что-то неорганичное для бренда — это разные вещи, очень важно чтобы вау было как раз в нужном ТОВ и вписывалось в бренд, было его частью.
— Считаете ли вы, что wow-эффект можно создать только с помощью инноваций, или традиционные инструменты могут быть переосмыслены для достижения этой цели?
ЮА: Считаю, что вообще без разницы какой инструмент, если классная идея и её качественная реализация. Например, недавно я публиковала в канале пример проекта бистро Владимира Перельмана, Bisque в Лиссабоне. Во время стройки ребята не просто завесили окна строительной клеенкой, а сделали из нее театральные кулисы (креативный дирекшен от Centa Project). Инструмент простейший, но вау же. Представляю сколько дополнительного внимания к новому месту во время стройки привлек такой поход.
— Важно ли понимать (и даже ставить цель), что wow-эффект – это не просто красивая картинка, а инструмент, влияющий на реальную прибыль?
ЮА: Конечно, любое вложения в бренд мы делаем так или иначе, чтобы оно окупилось. Чаще всего просчитать эффективность вау-эффекта сложнее, чем того же перфоманс маркетинга и это больше имиджевая история с накопительным эффектом, которая помогает брендам выделиться из толпы (=привлечь новых клиентов), укрепить отношения с текущими клиентами (= сарафанное радио, большая возвращаемость), делать более яркий контент, который может завируситься.
— Какие инструменты, помимо традиционных рекламных кампаний, вы считаете наиболее эффективными для создания wow-эффекта?
ЮА: Если пройтись по клиентскому пути, можно сразу найти ответы для своего бренда. Вау может быть в чем угодно: упаковке, ивент, коллаборации, съемке, том, как с тобой поздоровались, как выглядит консультант, в сервисе, в рассылках и так далее. Поэтому наиболее эффективный инструмент тот, который подходит именно в данной ситуации, именно этому бренду.
— Как вы относитесь к использованию искусственного интеллекта в создании wow-эффекта?
ЮА: Также как и к любым другим из предыдущего вопроса, если это помогает бренду здесь и сейчас, почему нет. Я помню, одно время был тренд онлайн-брендам представлять как могли бы выглядеть их офисы и генерит их внешний вид с помощью ИИ. Было очень круто, и такая же работа настоящего дизайнера/креатора вышла бы куда затратнее и по силам, и по стоимости. Поэтому, когда уместно — я очень за!
— Есть ли шкала измерения wow-эффекта, и какие метрики используете для оценки его влияния?
ЮА: Тут опять упираемся в примеры и то, для чего мы это делаем. Я всегда задаю проверочный вопрос перед началом работы: как мы поймем, что у нас всё получилось? На одном проекте, например, мы сейчас внедряем необычный ТОВ, чтобы увеличить возвращаемость клиентов, соответственно одна из метрик – реакции на рассылку и как, следствие больше клиентов благодаря этому.
— Расскажите о самом интересном кейсе, где вы помогли бренду создать wow-эффект. Как он повлиял на их бизнес?
ЮА: Когда-то для нового бренда одежды Breakfast&Slow мы с командой сделали яркую упаковку в форме завтрака. Получилось очень стильно, а по стоимости абсолютно столько же, сколько стоил бы обычный пакет. Люди не ожидали, что им придёт заказ в таком формате. Это вызывало вау-эффект и желание поделиться своей покупкой в соц. сетях. Бренд сразу выделился среди остальных насчет этого.
— Хоть wow-эффекта — вещь уникальная, но есть ли какие-нибудь ключевые/универсальные шаги для бренда, которые вы считаете самыми крутыми для создания wow-эффекта?
ЮА: В начале работы всегда задавать себе вопрос про цель — это поможет определиться с нужным форматом и отсеять неподходящие варианты: например, вам нужно сделать подарки для команды или классную коллаборацию. Я знаю, что многие вдохновляются яркими кейсами на рынке, и хотят что-то похожее на них. Следующим шагом важно научиться не копировать их, а вдохновляться и адаптировать под стиль и характер своего бренда.
Например, бренд MOЁТ когда-то сделал новогодние креативы того, чем забит холодильник их клиентов. Эту же идею, но в другой адаптации мы видим очень часто, например в мае бренд 12 storeez показал, что выкладывают на ленту при досмотре перед посадкой в самолет их клиенты, тем самым сделав рекламу отпускной коллекции. Получилось очень свежо.
— Какой совет вы бы дали брендам, которые хотят создать wow-эффект, но боятся совершить ошибку?
ЮА: Не делать хаотичные, бездумные действия, а разобраться с тем, что именно вас беспокоит. Я бы рекомендовала переходить к wow-эффектам в тот момент, когда у бизнеса уже закрыта база: есть продукт под вашу ЦА, продумана бренд-стратегия и визуальная айдентика, настроены основные маркетинговые каналы. Wow- эффекты могут хорошо усилить бренд, но не закрыть в нем какие-то базовые дыры, поэтому без выстроенной системы это будут выкинутые деньги. А в остальных случаях бояться нечего. Любопытство, открытость к новому и тест гипотез – всегда приводят к результату.
Автор: Крачун Полина
Все фотографии представлены респондентом
