Эсте Лаудер прошла путь от эмигрантки до одной из самых богатых женщин Америки. Ей удалось превратить свое хобби в дело всей жизни и создать многомиллиардную бьюти-империю самостоятельно.
Сегодня собственный бьюти-бренд есть у многих звезд Голливуда и популярных it-девушек: от Рианны и Селены Гомес до Кайли Дженнер и Хейли Бибер. Благодаря большой аудитории, феноменальному маркетингу и команде профессионалов знаменитостям удается создать виральный продукт, покоряющий сердца миллионов. Нам стало интересно, как раньше строились косметические компании без механизмом соцсетей. Поэтому мы разобрали историю бренда Estee Lauder и его основательницы Эсте Лайдер.
Джозефина Эстер Ментцер родилась 1 июля 1908 года в Нью-Йорке, в многодетной семье чешско-еврейских иммигрантов из Венгрии. Родители называли девочку Эсти (Eszti) в честь тети, а уже став взрослой, Джозефина представлялась Эсте (Estée) — французским эквивалентом своего домашнего прозвища.
С ранних лет девочка проявляла интерес к косметики. Это произошло во многом благодаря ее родному дяде, брату матери, Джону Шотцу, химику по образованию. Именно он в 1924 году открыл лабораторию по изготовлению косметики под названием New Way Laboratories. Предпринимательский дух Эсте унаследовала от отца. Он держал небольшой хозяйственный магазин, в котором подрабатывала его маленькая дочь.
Осознанный интерес к косметики появился у Эсте благодаря счастливой случайности. Однажды она делала прическу в салоне красоты, и его хозяйка удивилась идеальному состоянию ее кожи. Девушка, не долго думая, преподнесла ей несколько баночек дядиного крема Super Rich All-Purpose Cream (его название Эсте придумала сама!). Хозяйке была настолько восторге от него, что попросила продавать кремы в ее салонах. С этого момента Эсте начала подрабатывать в компании дяди: она отвечала за распространение продукции и маркетинг.
Выйдя замуж за Джозефа Лаутера в 1930 году, Эсте взяла фамилию супруга, но слегка ее доработала. По одной версии она изменила в ней одну букву для благозвучия, а по другой — исправила орфографическую ошибку, допущенную при оформлении документов родителям мужа. После рождения первенца, сына Леонарда, Эсте решила не уходить в декрет и занялась, как она и мечтала, производством косметики. На кухне она смешивала кремы, а днём сама развозила их по клиенткам. Для продвижения своей продукции Эсте придумала гениальный маркетинговый ход — она раздавала пробники своих кремов прохожим. Еще одной новаторской идей был бирюзовый цвет упаковки, который, по ее мнению, прекрасно вписался бы в любой интерьер. Такой вывод Эсте сделала после многочисленных посещений домов клиенток.
Из-за проблем в брак в 1939 году Эсте развелась с мужем и переехала вместе с сыном в Майами-Бич во Флориде. В эти годы она занималась бизнесом единолично. Супруги недолго пробыли порознь, и уже в 1942 году снова сыграли свадьбу. После воссоединения они решили развивать дело Эстер вместе: она отвечала за маркетинг, рекламу и разработку новой продукции, а Джозеф — за финансы и менеджмент компании.
В 1946 году Эсте официально открыла свой бренд косметики Estee Lauder Inc., а уже через год начала продавать его в одном из крупнейших универмагов Нью-Йорка Saks Fifth Avenue. Косметика пользовалась таким успехом, что товары буквально сметали с полок, как только они появлялись.
Эсте уделяла особое внимание внешнему виду продуктов. Несмотря на послевоенный дефицит металла в США, она использовала металлическую упаковку для своей продукции, а не пластиковую как остальные конкуренты. Это помогло ее бренду выделиться на рынке и завоевать новых клиентов. В 1950-х компания косметика Estee Lauder начала продаваться в косметических магазинах других штатах США.
Сначала компания Estee Lauder Inc. производила всего четыре продукта: крем, пудру, алую помаду и голубые тени для век. Но постепенно ассортимент компании стал расширяться. В 1953 году появилось ароматическое масло Youth Dew, а в 1965 — мужской парфюм Aramis.
В 1960-х бренд вышел на международный рынок и появился сразу в нескольких странах Европы и Азии: в Великобритании, Гонконге и Франции.
В 1968 году сын Эсте, Леонард, вместе со своей невестой создали новую линию Clinique с гипоаллергенными средствами. Для повышения доверия к бренду Лаудеры придумали одевать консультантов в белые халаты, создав таким образом эффект профессиональной медицинской косметики.
Компания развивалась настолько стремительно, что казалось, ничего не может этому помешать. Но в 1960-х развернулась нешуточная борьба за лидерство на рынке с компанией Revlon. Эсте вышла из нее победительницей, а Revlon объявила о банкротстве.
В 1973 году Эсте передала управление сыну Леонарду, сохранив место в совете директоров. Несмотря на это, она принимала активное участие в разработке новых продуктов и линеек. Так в 1979 году появилась веганская косметика Prescriptives, а в 1990-м — Origins из натуральных ингредиентов.
В 1988 году Эсте изменила дизайн упаковки с бирюзового на синий с золотой окантовкой. С тех пор внешний вид косметики Estee Lauder никак не изменился.
В 1968-м ей присудили награду «Дух достижений» Медицинского колледжа Альберта Эйнштейна. В 1978-м она стала единственной женщиной — кавалером ордена Почетного легиона во Франции. За несколько лет до смерти, в 1998-м, она вошла в список 20 самых влиятельных бизнес-гениев XX века по версии журнала Time, также став там единственной женщиной.
Эсте прожила долгую и насыщенную жизнь. Она умерла в 2004 году в возрасте 95 лет. Эсте, будучи просто американкой из небогатой семьи эмигрантов, создала крупнейшую косметическую империю в мире, которая в 2024 году оценивается в 27 млрд долларов.
Автор: Ляненко Луиза
