Маркетинг — это не только ведение социальных сетей, съемка коллекций и участие в показах. Что важно знать в начале пути, и на чем рушится голубая мечта о всемирной известности российских дизайнеров?
Пять основных ошибок в маркетинге, которые нужно знать и не делать, рассказывает эксперт стратегического маркетинга и брендинга, партнер института Бизнеса и Дизайна, преподаватель FASHION MARKETING ACADEMY, Ксения Нечаева.
Ошибка №1: не ставить бизнес-цель
Эффективный маркетинг идет за руку с бизнес-планированием и четкой постановкой своих целей и осознанием ресурсов.
К ресурсам можно отнести:
- ваше время, которое вы готовы уделять проекту;
- финансовыевозможности;
- состав команды;
- энергетический и интеллектуальный ресурс: как много и насколько качественно вы способны создавать (контент, коллекции, что-то новое).
Если Вы относитесь к проекту как к хобби — то ставьте достижимую, понятную цель (но обязательно оцифрованную и понятную по выручке и времени вовлечения в него). Не замахивайтесь на мировое господство, если не обладаете крупными бюджетами, не посвящаете все свое время проекту и у вас небольшая команда: этим Вы сразу исключите возможность собственного выгорания и обесценивания своих достижений. Мне очень нравится фраза Игоря Манна на эту тему: “Какая цель — такая жизнь”. Она красочно описывает необходимость цели даже за пределами бизнес-планирования.
Я знаю множество талантливых дизайнеров, которые не хотят мыслить цифрами. На этот случай, рецепт успеха будет в поиске продюсера или партнера, который возьмет коммерческую часть на себя.
Ошибка №2: не думать о целевой аудитории
“А зачем о ней думать? Я просто делаю хороший продукт, и этого достаточно!” — мое любимое возражение.
И именно с этой фразы начинается разговор о важности здравого понимания рынка, своего положения в нем. И именно здесь формируется необходимость отстраиваться от конкурентов, поиск своего уникального предложения, а когда мы говорим про предложение — мы обязательно должны подумать о том, для кого мы его формируем. Описывая целевую аудиторию избегайте традиционных “женщина, 30-45 лет, заработок выше среднего”. Направьте фокус внимания на то, что для нее (этой женщины за 30) важно, чего она ожидает от касания с вашим проектом, чего ей не хватает у других, как или какой она хочет себя чувствовать в вашей одежде (украшениях, аксессуарах — нужное подчеркнуть), попробуйте предположить ее ценности (статус, аутентичность, семья, независимость, безопасность, инновационность и тд). И далее, исходя из понимания своей идеальной покупательницы, сформируйте для нее такое предложение, от которого она не сможет отказаться.
К этому пункту не могу не добавить, что сейчас в мире рекламы идет глобальный тренд на психологию и самые эффективные (читай: продающие) креативы — это те, которые затрагивают какую-то очень понятную, но не очевидную с первого взгляда боль покупателя. (ну то есть той самой, хорошо изученной, целевой аудитории).
Ошибка №3: создавать просто вещи
Без идеи, без вкладывания личных смыслов.
Сегодня покупатель избалован, он может выбирать все, что хочет по той цене, которую хочет. Многих это пугает, наличие маркетплейсов вообще загоняет в депрессию — сплошное обесценивание. Но посмотрите на это с другой стороны: если конкуренция по цене — это то, во что не стоит ввязываться, то выстраивайте свою стратегию на уровне смыслов. Продавайте не просто вещи, а стиль жизни. Расскажите про каждую вещь, придумайте красивую легенду с интеграцией вещи, предложите покупателю ситуацию, в которой он захочет оказаться. CHANEL задали потрясающий тренд в соц. сетях на съемку красивых мини-фильмов, где в главных ролях, конечно же, вещи бренда. Да, вы скажете, что это огромные бюджеты. Возражу: нет, дело в идеях. Можно сделать потрясающие видеоролики на телефон, главное — это придумать про что они будут и правильно это преподнести.
Ошибка №4: не следить за трендами
Мир не стоит на месте, и нельзя развивать бизнес обособленно от знаний о том, что происходит в индустрии. Как минимум: каждую идею нужно проверять на уникальность (чтобы случайно не изобрести велосипед), как максимум — заниматься трендвотчингом самостоятельно или обращаться к специалистам за глубокой аналитикой мировых трендов в вашем сегменте и формировать коллекции заранее.
Ошибка №5: работать несистемно
Системность — это когда у вас продумана концепция бренда на самом старте работы, и вы придерживаетесь ее на каждом этапе. Это вызывает больше доверия и работает на узнаваемость.
Системность — это когда логотип отражает смысл проекта и каждая коллекция усиливает, а не размывает ваше позиционирование. Системность — это когда Вы продумали то, как вы будете себя проявлять на уровне каждого органа чувств:
- Что клиент видит: ваша цветовая палитра выдержана на всех точках касания (сайт, соц.сети, оффлайн магазин, упаковка, промо-материалы).
- Что он слышит: ваш язык общения с клиентами — узнаваем и единообразен как в соц.сетях, так и в магазинах.
- Какие ароматы сопровождают впечатление о вашем бренде (парфюмеризация помещения, запах от продавцов, запах упаковки или вещей).
- Тактильные ощущения: какой ваш продукт на ощупь, а также пакеты, упаковка, ткань в примерочных).
- Вкусовые ощущения: угощаете ли Вы клиента и чем именно? всегда ли одинаково? соответствует и усиливает ли угощение формирование единого образа вашей компании в глазах покупателя?
Немножко забежали в нейромаркетинг, но, поверьте, если Вы это продумаете — результат в виде обеспечения сарафанного радио от покупателей, которые ушли от Вас с ВАУ-эффектом (не путать с аффектом), не заставит себя долго ждать.
Фото предоставлено героем.
