В свете новостей о возможном возвращении Adidas предлагаем рассмотреть долгий путь бренда в России и понять, за что же он так любим соотечественниками.
“В новых адиках”, “три полоски на кедах”, “все в спортивках адидас” и еще не одно упоминание бренда в народном творчестве только подтверждают ощущение особой связи между нами и спортивной маркой. В западном понимании русских Adidas стоит наравне с остальными стереотипами — водкой и медведями. Как же так произошло? Давайте разбираться по порядку.
Конечно, точных дат мы не найдем, но найдем предположительные события, повлиявшие на высокую популярность бренда еще в СССР. Таким основополагающим событием можно, пожалуй, считать Олимпиаду в Москве в 1980 году. Тогда Adidas стал спонсором советской сборной. Оценить влияние того события мы можем, а из чего можем и сделать вывод о последующем признании спортивной марки. В это же время продолжает существовать фарца, и прослойка знающей и модной молодежи среди прочих благ западного капитализма может купить и желанные кроссовки с тремя полосами.
Потом приходят 90-е с их одетыми по понятиям криминальными группировками и, в то же время, потоком ширпотреба из Китая и Турции и не стесняющимися подделками. Теперь своими новыми “адидасовскими” кроссовками ты больше никого не удивишь. Однако бренд продолжает пользоваться спросом у большой части населения, в том числе из-за определенного флера и, быть может, даже философии, которую несет в себе обладатель черно-белого костюма. Adidas — это круто, в Adidas’е ходят телохранители местных авторитетов, и, будто подражая им, в нем теперь ходят маргинальные молодые люди. Иначе говоря — гопники. Впрочем, стесняться этого слова не стоит — это часть культурного кода, часть истории, которую впоследствии воспоет Гоша Рубчинский. И мир будет греметь “русскими гопниками” на неделе моды в Париже.
Это и повсеместный стритвир запустили во второй половине 2010-х новый бум Adidas среди молодежи. Блогеры без разбора носили олимпийки красные, черные, изумрудные с тремя контрастными белыми полосками. Музыканты вроде Tommy Cash, GSPD, Little Big культивировали эстетику неглянцевой России с ее коврами, иконами и адидасом.
В 2018 Гоша Рубчинский сделает коллаборацию с Adidas в преддверии чемпионата мира по футболу, только подогревая и так сильный интерес к вещам бренда, в которых выступает сборная страны.
Автор: Екатерина Чжан
