Как из спортивной обуви кроссовки превратились в must have и кто такие сникерхеды.
Еще семь лет назад люди в кроссовках на мероприятиях вызывали резонанс, а сейчас это устоявшийся кэжуал и массовая культура. Вокруг кед разворачиваются целые “схватки” за владения и огромные маркетинговые компании. Их носят повсеместно, хранят в коробках и продают на аукционных. Но как обувь для спорта достигла такого положения, разбираемся в нашей статье.
Кадр из сериала Netflix “Сникерхеды”
Появление кед
История началась с изобретением резины в 19 веке Чарльзом Гудьир. После этого в 1892 году американская компания U.S. Rubber Company заинтересовывается новым материалом и создает первые кеды. Однако обувь не подходит ни под какие модные каноны того времени, и только в 1908 году после запуска производство J. W. Foster & Sons она находит свое применение в спортивной сфере. В 1917 году на рынке появляется Converse, которая специализируется на кроссовках для баскетболистов, а в 1927 — братья Дасслеры начинают массовое производство шипованную обувь для атлетов. После семейного конфликта в 1948 году бренд разделился на ныне известных Puma и Adidas.
Также появляются New Balance, изначально специализировавшиеся на производстве и изготовлении супинаторов (1907), японский Mizuno (1906), Salomon (1947) и Reebok ( переименованная из «J.W.Foster & Sons» в 1958).
Реклама Converse 1918 , Реклама Puma 1958
Борьба за имя на баскетбольной площадке
Вспышка культа произошла на баскетбольных площадках. В 50-е годы рынок занимали Adidas и Converse, где последние прославились благодаря игроку Чаку Тейлору и выпущенным первым высоким кедам, защищающих голеностоп. Вокруг кроссовок, которые дополняли образ баскетбольных звезд, слагали истории, приписывающие им невероятное удобство и даже сверхъестественные свойства.
После этого обувь перетекает в повседневный гардероб: ее начали носить не только спортивные фанаты, но и средний класса с рок-звездами
Чак Тейлор в Converse, Джонни Холлидей 1962 г.
В 1971 году компания Blue Ribbon Sports, которая импортировала обувь из Японии, переименовалась В Nike и начала собственное производство. Маленький бренд всеми силами старался отвоевать хоть небольшую долю рынку, но пришел только к разорению. Выход из ситуации Nike нашли в пиаре через подающих надежды молодых баскетболистов. План был таков: компания обувает игроков еще в колледже, чтобы спортсмены привыкали к моделям, а когда становились профи оставались с брендом.
Рекламный буклет «Оригинальная шестёрка» с участием Майкла Купера, Бобби Джонса, Мозеса Мэлоуна, Келвина Натта, Майкла Томпсона и Джамала Уилкса.
Так произошло с Майклом Джорданом, которого заметил сотрудник Nike Сонни Ваккаро в 1984 году. В юного баскетболиста, который даже не играл в NBA, руководство фирмы решило вложить весь бюджет и построить маркетинговую стратегию вокруг одного игрока, когда до этого бизнес был ориентирован на работу с командой. По аналогии компании Puma ( Puma Clyde) , выпускаются именные Air Jordan в 1985 году. Кроссовки оформляются в черно-красной окраске, что отсылает к цветам дьявола и к форме Chicago Bulls.
Первые рекламные постеры Air Jordan Nike
Первый раз Майкл появляется в культовых кедах в предсезонной игре в Нью-Йорке, где сразу приковывает к себе внимание зрителей и прессы новой обувь. Однако кроссовки не соответствовали дресс-коду NBA (разрешались только белые кеды), из-за чего их быстро запретили носить..
Но это только помогло рекламе и продажам Air Jordan. Во-первых, считалось, что кроссовки запретили из-за невероятных свойств, которые они давали спортсмену. Во-вторых, “запрещенная” вещь стала вызовом, особенно в бедных слоях общества. В итоге, вместо планируемой прибыли в 3 млн долларов к конце 3-го года контракта с баскетболистом, она составила 126 млн к концу 1-го года.
Майкл Джордан в Air Jordan на играх Chicago Bulls
Тогда казалось смешным, что спортсмены могут влиять на маркетинг и на культуру, поэтому Nike решили использовать новый подход, использовать Майкла и его баскетбольную удаль как ступень роста для роста индустрии. Так компания создала идеологию, при которой кроссовки стали важными не только для профессионалов, но и для фанатов, которые хотели походить на своих кумиров и обладать такими же сверхспособностями. Именно с того момента, кеды из категории удобства перешли в образ.
Теперь must have
Еще 10 лет назад прийти на работу или на мероприятие в кедах считалось немыслимым. Все начало меняться в 2012 году, когда Карл Лагерфельд, дизайнер Chanel, добавил к классическим образам не каблуки, а кеды на высокой платформе. Идею подхватили инфлюенсеры, а с развитием визуальных соцсетей она распространялась еще быстрее. Крупные бренды отреагировали на тенденцию только через пару лет, когда Карл продолжил революции, добавив уже к легким платьям массивную обувь.
Chanel Spring 2014 Couture / photo: Yannis Vlamos
Мода вернулась к спорт-шику 20-х годов прошлого столетия, который ввела Коко Шанель, отказавшись от тугих корсетов и строгих платьев в пользу комфорта. “Протестовать” первая против классического дресс кода начала Кристен Стюарт на Каннском фестивале в 2018 году. Она демонстративно сняла каблуки перед журналистами и фотографами на ковровой дорожке и оставшееся мероприятие ходила босиком. Такой трюк Кристен повторяла ни один раз.
Возникает вопрос: почему не выйти сразу в удобной обуви ? Ответ прост — в том же году охрана попросту не пускала девушек во Дворец в Каннах, даже если шпильку нельзя было носить по медицинским показаниям.
photo: Eric Gaillard
Бунтовать в 2019 году решилась теннисистка Серена Уильямс на Met Gala: вместо каблуков к объемному желтому платью спортсменка надела Nike Air Force 1 Low. С того момента кроссовки от революционного в мире моды вызова перешли в must have селебрити и обычных людей.
Серена Уильямс на Met Gala 2019
Новая культура
Культура спортивной обуви это не только повсеместное использование, но и тематические музеи, специализированные профессии, сникерхеды и кроссовки как принадлежность к группе. Сейчас кеды выпускают как крупные бренды, так и отдельные дизайнеры. Правда, на место спортивных моделей пришли классические и авторские с вышивкой и росписью.
Линейка Vans, посвященная Дэвиду Боуи
Пик культуры кроссовок приходиться на конец 70-х годов благодаря движениям молодежных субкультур, оттуда зарождается новый тип коллекционеров и сникерхедов. Только вторые не спешат хранить на полках редкие экземпляры, наоборот, они их носят и даже специально изнашивают. На полке у охотников за обувью стоят отнюдь не десятки, а сотни пар от разных брендов. Казалось, продаются новые и перевыпущенные модели, но цены растут именно на культовые и старые.
В связи с этим появляются специализированные компании, которые реанимируют и очищают исключительно кеды, и тематические музеи. Так, в Санкт-Петербург расположен Sneakers-Museum, где выставляются ретро вещи как для просмотра, так и для продаж.
Обувной магазин Sneakerology в Манхассете, Нью-Йорк
Сейчас кроссовки не только удобная обувь и инструмент для подражания спортсменам, но и целый культ, вокруг которого разворачиваются империи. Кеды показывают статус и принадлежность к субкультурам, служат экспонатами для коллекционеров и обувью, которую носит каждый в повседневной жизни. Они не собираются покидать не только рынок, но и наши сердца, оставаясь вечно модными.