Сухие цифры
В связи с экономическим кризисом спрос на ювелирные украшения в России упал, по разным оценкам, от 30 до 50% по сравнению с прошлым годом.
Спад произошел вследствие ухудшения благосостояния населения и девальвации курса рубля. По данным Росстата, реальные доходы россиян сократились на 4% в 2015 году по сравнению с предыдущим годом, реальные зарплаты – на 10%.
Цены на ювелирные украшения за год, наоборот, выросли вдвое. 80% себестоимости изделий составляет стоимость сырья, цена которого определяется на биржевом рынке и полностью зависит от курса валют.
При этом спрос на ювелирные изделия из золота упал до 14-летнего минимума – до 41,1 тонн (снижение на 39% по сравнению с 67 тоннами в 2014-м). В среднем в 2015-2016 году 1 грамм золота 585 пробы в ювелирных магазинах стоил порядка 2 400-2 500 рублей.
Несмотря на проседание рынка, спрос на бриллианты остается относительно стабильным. Самые дешевые бриллианты, по разным оценкам, стоят от 600 тыс.руб. за карат. Цены на драгоценные камни растут вместе с долларом, за 2 года произошло повышение в два раза. Участники рынка полагают, что покупатели массового сегмента склонны считать бриллианты инвестициями, тогда как на рынке существуют украшения с бриллиантами и инвестиционные бриллианты, которые продаются отдельно вместе сертификатами (сертифицированн ые бриллианты).
До кризиса более 60% было занято импортом из Юго-восточной Азии. Из-за резкого скачка курса доллара и ужесточения таможенного законодательства , цифры поменялись. В настоящий момент ювелирный рынок на 95% занят отечественными производителями, оставшаяся часть приходится на импорт.
По данным Y Consulting, оборот ювелирного ритейла в России в 2015 году увеличился на 4,4% — до 869,4 млрд. руб., тогда как в натуральном выражении снизился на 19% за счет сокращений в среднем ценовом сегменте. Низкий сегмент (изделия стоимостью до 300 долларов) пришлось 24% рынка, на средний (до 3 тыс. долларов) — 61%, тогда как на высокий (от 3 тыс. долларов) – 15%. В люксовом сегменте более 65% занимают зарубежные бренды из Америки, Италии, Испании и Великобритании.
Негативная тенденция сказывается и на участниках рынках. В столичных торговых центрах упал в среднем на 6%, у средних и небольших – на 17%. Более 30 крупных компаний проходят процедуры банкротства, закрывается огромное количество розничных точек ювелирных магазинов. На данный момент рынок покинуло около 25% игроков, некоторые решили полностью уйти в онлайн.
Чтобы удержаться на рынке, игроки из низкого и среднего ценового сегмента будут стремиться снижать качества изделий, предлагая украшения самых низких проб, сокращая количество драгоценных камней и снижая другие характеристики украшений.
Правовая сторона
Помимо экономической нестабильности, на изменение ювелирного рынка сказались и новые поправки к законам.
С начала 2016 года вступил в силу закон «О внесении изменений в статью 7 закона «О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма» от 15.12.2015 г. Согласно ему, все россияне, осуществляющие покупку дорогих ювелирных украшений и камней, обязаны предъявить паспорт.
При покупке за наличные на сумму от 40 тысяч рублей граждане обязаны предоставить продавцам паспорт и заполнить анкеты, также как и при покупке на сумму от 100 тысяч рублей при безналичном расчете.
Закон принят в качестве мер, направленных против отмывания незаконных доходов и финансирования террористов. Участники ювелирного рынка скептически относятся к данному нововведению. Покупатели вряд ли согласятся передавать свои паспортные данные, что будет приводить к «серым схемам» продаж, когда покупатель будет просить пробить украшения мимо кассы, что впоследствии может привести к повышению цены на украшения.
На самом деле у ювелиров нет и не было никакой пороговой суммы, чтобы не проводить идентификацию. При продаже изделия любой стоимости, даже в несколько сотен рублей, продавцы обязаны провести идентификацию. Однако новый закон предполагает не только конкретную сумму, но и повышение штрафов за несоблюдение законодательства .
Данные о продажах поступают в Росфинмониторинг , где, при любом несовпадении в отчете полагается штраф, соответственно, компании будут закладывать в стоимость изделий риски, что и повысит стоимость украшений.
Государство же в своем решении ссылается на опыт зарубежных стран. Так, во Франции ценовой порог составляет 3 тыс. евро для резидентов и 15 тыс. евро для нерезидентов. При покупке на эти сумму покупатели обязаны предъявить паспорт. В Испании суммы меньше — от 2,5 тыс. евро для резидентов, и от 15 тыс. евро — если покупатель — не резидент.
Еще одно изменение касается онлайн-торговли ювелирными изделиями. С 30 октября 2015 года вступили в силу изменение в Постановление Правительства Российской Федерации от 19 января 1998 г. N 55 «Об утверждении Правил продажи отдельных видов товаров, перечня товаров длительного пользования, на которые не распространяется требование покупателя о безвозмездном предоставлении ему на период ремонта или замены аналогичного товара, и перечня непродовольствен ных товаров надлежащего качества, не подлежащих возврату или обмену на аналогичный товар других размера, формы, габарита, фасона, расцветки или комплектации».
В Правила продажи отдельных видов товаров были внесены изменения в части продажи ювелирных изделий. В частности, ювелирные и другие изделия из драгоценных металлов или драгоценных камней теперь запрещено продавать вне стационарных мест торговли. То есть, покупка, оформленная на основании ознакомления с товаром в интернете и по телевидению на основании фото без предварительного ознакомления покупателя в стационарном месте торговли (интернет-заказ) , является нарушением законодательства .
Также, как и ранее, на данные ювелирны изделия не распространяется право покупателя на обмен товара в течение 14 дней.
В Правила введено и еще одно существенное изменение – продажа ювелирных и других изделий из серебра отечественного производства массой до 3 граммов включительно (без учета вставок) будет допускаться без оттиска государственного пробирного клейма, а при использовании в качестве вставок материалов искусственного происхождения, обладающих характеристиками (свойствами) драгоценных камней, на ярлыках должна быть указана информация о том, что данный камень не является драгоценным.
По требованию клиента в его присутствии теперь обязательно взвешивание изделий из драгоценных металлов и камней без ярлыка.
Изменения в законодательстве в значительной мере усложняют ведение бизнеса в ювелирной отрасли, создавая определенные трудности и в без того сложной экономической ситуации в стране.
Тенденции и перспективы
Сокращение потребительского спроса заставило многих игроков пересматривать свои стратегии, замораживать программы развития, закрывать неэффективные и слабые магазины. На полках ювелирных сетей в ассортименте увеличилась доля серебра и бижутерии. Многие сетевые магазины внедрили разное товарное и ценовое предложение индивидуально для каждой точки, осваивать онлайн-продажи.
Теперь все зависит от того, насколько участники рынка готовы к выживанию в новых экономических реалиях. Приоритетными направлениями стала работа над ассортиментом, маркетингом, дизайном и ценовым предложениям.
Ювелирный рынок крайне консервативен, выкладка и предложение товара в стране, безусловно, устарело, при этом стандартные маркетинговые ходы уже не работают. Чтобы сбыть товар, компании объявляют о невероятных скидках до 90%, стараясь хоть как-то привлечь покупателя. Подобные шаги приводят лишь к тому, что клиент, приобретая изделия по цене, которая по факту ниже себестоимости изделия, отказывается покупать по более дорогой цене. К тому же, всегда вероятен риск, что конкурент сделает цену еще дешевле. Таким образом, маркетологи постепенно пришли к выводу, что скидки сами по себе не являются достаточным стимулом, чтобы привлечь клиента.
Для того, чтобы выделиться на ювелирном рынке, компании, в первую очередь, работают над необычным ассортиментом и выкладкой товара.
Выкладка драгоценностей связана со множеством трудностей. Дело в том, что передать игру камней может только особенно выстроенный свет. Другая сложность состоит в том, что под витриной украшения темнеют, выглядят более тусклыми и теряют привлекательност ь в глазах покупателей. Зная об этих щепетильных моментах, дизайнеры стараются продумать освещение и выкладку изделий так, чтобы украшения выглядели наиболее привлекательными в глазах клиентов.
Во многих ювелирных магазинах, объединенных общей сетью, вы никогда не сможете понять, кто является поставщиком изделий. Цепи, кольца и сережки могут принадлежать совершенно разным заводам и компаниям, но ни одному из участников рынка до этого момента и не приходило в голову заниматься брендированием.
Сейчас многие мультибрендовые магазины стараются отразить особенности каждой марки, делая акцент на подачу украшений. Передовые компании уже выпускают новые изделия тематическими коллекциями, состоящими из нескольких украшений. Идя в ногу со временем, ювелирные компании сопровождают каждую коллекцию интересным маркетинговым сопровождением, запускают в интернете видео-ролики, воспевающих красоту женщин и ценность украшений как подарка.
Немало внимания уделяется ведению соцсетей ювелирных компаний. Люди все больше времени проводят в интернет-простра нстве, общаясь и делясь информацией в тематических сообществах. Времена изменились, и теперь гораздо проще отслеживать тенденции и сообщать о новинках в режиме онлайн, чем распространять каталоги почтой.
Важную роль играет и выкладка товара. Чем необычнее преподнесено украшение, тем больше шанс, что покупатель зайдет именно в этот магазин. У каждого изделия появляется своя история, которую можно донести до клиента путем нетривиального маркетингового сопровождения.
Диверсификация ассортимента, основанная на возрастных категориях — один из последних трендов ювелирного рынка. Так, относительно недавно стали появляться ювелирные линейки для мужчин. Словно духи, на ювелирных прилавках можно найти украшения «для нее» и «для него», уходя от традиционных цепей и колец и предоставляя мужчине выбрать для себя браслеты, кулоны и даже серьги. Каффы, пусеты, кольца на фаланги пальцев – еще одно модное веяние моды.
Вошли в моду и тренинги для продавцов ювелирных украшений. Интернет пестрит заголовками: «Новый тренинг: как повысить продажи ювелирного магазина», «15 способов удержать клиента» и т.д.
Вся суть их сводится к тому, что нужно уделять больше внимания потребностям клиента, стараясь понять его интересы, вкусы и потребности, пытаться предугадать выбор и предложить лучшее решение.
Продавцов учат делать акцент на эксклюзивности предложения и специальных акциях и бонусах, действующих в данный момент в магазине. При низком трафике борьба идет за каждого клиента, поэтому теперь для продавцов важно не столько увеличить средний чек покупки, сколько в принципе удержать клиента, заинтересовав его выгодным предложением.
Индивидуализация украшений – еще один способ привлечь внимание покупателей. Ювелирные бренды предлагают именные подвески, чармы (тематические подвески на браслет), которые обозначают то или иное знаковое событие в жизни, а интернет-магазин ы добавили изюминки в выбор подарков — онлайн-конструкт оры, позволяющие создать собственное индивидуальное украшение.
Значение стала играть и упаковка товара. Коробочки, ленты, пакеты – дизайнеры марок прикладывают немало усилий, чтобы покупка украшений стала незабываемым событием и способом прикоснуться к «миру роскоши».
Несмотря на все старания, в целом ситуация в отрасли остается весьма плачевной. Консервативный рынок с трудом перестраивается под новые реалии, предложение по-прежнему превышает спрос.
Однако для ювелирной среды подобные изменения скорее можно считать плюсом, чем минусом. Смена конъюнктуры рынка дает возможность отсеять слабых, неконкурентоспос обных игроков с рынка, предоставив шанс молодым брендам открывать новые направления на ювелирном рынке.
Автор статьи: Павлова Мария.