Эпоха полуоткрытого рта и агрессивной сексуальности стремительно уходит. На рекламных плакатах — новая андрогинная эстетика. Неужели секс перестал продавать?
Спекулирование на культе идеального тела и отношение к нему исключительно как к объекту сексуального удовлетворения – это маркетинговый приём, время которого давно истекло. Изменилось самосознание личности и восприятие своих гендерных границ. И те дизайнеры, которые почувствовали новый тренд первыми, сейчас на пике популярности.
Агрессивная сексуальность 90-х и 2000-х
Полуобнажённые альфа самцы, демонстрирующие стремление к сексуальному доминированию, и красотки с точёными формами, как объект эротических фантазий, — весь этот визуал отлично работал в 90-х — 2000-х. Рекламные кампании Calvin Klein, Gucci, Victoria’s Secret прославились своей скандальностью из-за почти порнографической направленности. Но времена начали меняться, и бренды стали терять клиентуру. Так, продажи Victoria’s Secret упали на 14%.
Новая андрогинная эстетика
Новым героем модной индустрии стал среднестатистический человек с его неидеальными формами, стремлением к комфорту, естественности и свободе от стереотипов. С 2014 года можно говорить о приходе новой сексуальности, базирующейся на таких ценностях, как естественность, разнообразие и боди-позитив. В рекламе всё больше встречаются модели-андрогины. Они ухожены и утончённы, но это не секс-символы 90-х и 2000-х. Это девушки и юноши с самым обычным телосложением и с еле уловимыми гендерными различиями. В коллекциях дизайнеров начинает доминировать агендерная одежда.
Постсоветская гипер сексуальность
На российской почве новые представления о сексуальности развиваются достаточно самобытно, что связано с некоторыми историческими особенностями. Если западная женщина стремилась избавиться от гендерных оков, чтобы перестать быть объектом сексуального желания и приобрести равные с мужчиной права, то в СССР свобода у женщины ассоциировалась с изживанием из себя мужской ипостаси и возвратом к истинной женственности. Отсюда и утрированно сексуальные образы на рекламных плакатах постсоветского времени. Некоторые бренды и по сей день пользуются маркетинговыми приёмами 20-летней давности и делают ставку на гипер сексуальности «старого образца».
Российский код поколениея Y
Но боди-позитивистские настроения и гендерный нейтралитет набирают всё большие обороты в российской модной индустрии, и коллекции российских дизайнеров базируются на представлениях о новой сексуальности и философии поколения миллениалов. Российские марки нижнего белья отказываются от эффекта пуш ап, кружева и декора и ориентируются на комфорт и естественность. Яркий пример – бренд «Косичкина».
К гендерно нейтральным маркам одежды можно отнести и бренд уличной одежды из Санкт-Петербурга «Bat Norton», предлагающий толстовки, рубашки, штаны, топы, куртки, пальто и футболки, которые идеально впишутся как в мужской, так и в женский гардероб.
Российским дизайнерам только предстоит раскрыть код новой андрогинной сексуальности. Возможно, это будет принципиально новое ДНК.
